观车 · 论势 || 新能源车经销商急需走出“赔本赚吆喝”怪圈

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2022年4S店亏损比例达到60％，比2021年的亏损面上升13.8％，其中高达66％的新能源汽车品牌4S店亏损。近日，一项行业数据揭示了汽车经销商，尤其是新能源汽车经销商的生存状态。　　一边是燃油车市场萎缩，新能源汽车销量高歌猛进；另一边是新能源汽车4S店大面积亏损，这种强烈的反差，让众多汽车经销商陷入进退两难境地。如此魔幻的现实是怎么形成的？意识到“选择比努力更重要”的经销商又该如何选择？　　笔者认为，新能源汽车经销商之所以亏损，首先与汽车市场大环境密不可分。中国有着世界上最丰富的汽车品牌和车型，并且是世界最大的汽车产销国。然而，如今汽车市场出现供给结构性过剩、需求不足的情况，导致汽车厂家和经销渠道竞争日益激烈。数据显示，有73％的4S店表示能通过新车销售获利的产品比重不足20％；仅有10％的4S店超过半数产品能够获利。在卖车不赚钱的情况下，4S店只能依赖厂家返利，争取多批车，但批车又造成库存高企，形成恶性循环。　　截至2022年底，全国汽车4S店经销网络数为33594家，有1757家汽车经销商退网，新增4S经销店3738家。增长部分主要来自于自主品牌，尤其是自主品牌新能源汽车渠道的扩张。在自主品牌新增网点中，既有比亚迪、吉利、奇瑞新能源、广汽埃安等“老品牌”持续扩张网络的贡献，也有长安深蓝、AITO问界等“新品牌”的贡献。新增加的新能源汽车4S店势必会分食掉部分销量，从而导致渠道竞争加剧。　　其次，品牌分化加剧，大部分厂家销量不济、效益不佳。全国乘用车市场信息联席会的数据显示，2022年新能源乘用车国内零售量为567.4万辆，同比增长90.0％；全年新能源汽车销量排名前三的车企分别是比亚迪、上汽通用五菱、特斯拉中国，销量分别为179.99万辆、44.21万辆、43.98万辆，前三家企业市场占有率为47.3％。从今年上半年的数据看，销量排名前三的新能源车企分别是比亚迪115.5万辆、特斯拉29.4万辆、埃安20.9万辆，前三名市场占有率已提高到53.7％。也就是说，新能源汽车市场集中度进一步提高，销量处于中下游的企业顶着巨大的压力。大部分新能源车企本身仍处于亏损状态，其经销网络的盈利状况可想而知。　　广汽埃安总经理古惠南曾在今年4月提出，埃安下半年要争取盈利，努力成为国内首个盈利纯电动汽车品牌。埃安虽然尚未盈利，但其发展前景却被很多经销商所看好，当前其网络的盈利能力在众多仍采用4S店模式的新能源汽车品牌中名列前茅。不过，埃安争取盈利的目标也从一个侧面说明，当前我国纯电动汽车品牌普遍盈利状况不佳。　　第三，直营模式被采用，传统经销商难以参与其中。在今年上半年销量前五名的新能源车企中，特斯拉和理想采用直营模式，上汽通用五菱主要依靠原有经销商网络，因此新的经销商主要是向比亚迪和埃安申请入网。有调研报告显示，4S店最期待合作的新能源汽车品牌依次为：比亚迪、特斯拉、理想汽车、广汽埃安、极氪汽车、蔚来汽车和小鹏汽车。与此同时我们却看到，就连比亚迪、上汽通用五菱、广汽、吉利、长安等传统自主品牌，也开始在部分子品类中尝试直营。传统经销商难以从优质新能源汽车品牌中分到太多蛋糕，这也使得盈利压力更大。　　第四，组合式渠道分流客户。当前一些品牌采用组合式的网络布局，销售网络中既有直营也有代理，或者是既有直营也有经销，组合式布局容易产生内耗问题，比如一些品牌就曾被曝出直营店和授权加盟店抢单的现象时有发生。　　第五，商超模式投入产出不成正比。当前，不少新能源汽车品牌都尝试以商超店模式经营。这种模式固然更加贴近消费者，更有利于宣传品牌，但缺点是投入成本高，客流量相对固定。尤其是那些采用经销商网络的品牌，租用场地的费用需要经销商自己来承担，如果订单量太少，很难覆盖租金成本。　　最后，售后已经不再是盈利的重头戏。主营燃油车的4S店售后利润能达到总利润的50％～60％，而今新能源汽车的保养项目减少，保养周期拉长，甚至不出现故障基本不用进4S店，所以经销商所仰仗的售后收入大幅下滑。　　如此多因素会导致亏损，那是不是新能源汽车就碰不得了？当然也并非如此。毕竟燃油车份额下降、新能源汽车份额上升已成事实，如果不及早“拥抱”新能源汽车，经销商未来的路可能会越走越窄。　　因此，笔者建议汽车经销商在决策之前，不能仅听厂家的一面之词，而要持续关注厂家网络政策动向。除了参考总销量之外，还要调研所在城市的品牌占有率、门店数量、厂家商务政策、品牌战略甚至行业口碑等信息，这样才能尽量降低决策失误的风险，分享到新能源汽车增长的红利。