中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长薛旭：做营销首先要理解人们为什么需要汽车？

从传统燃油车到新能源汽车的变革中，营销模式也在出现新变化，而理念的更新尤为关键。

“做营销首先要理解人们为什么需要汽车。”近日，中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长薛旭就新营销理念问题作了解读。他认为，近20年来的实践表明，追求产业营销理性觉醒和市场增长，给中国汽车营销创新提供了有力的支持。

市场需要创新思维

(资料图片)

随着社会进步，市场消费更加强调应用性和现实性。“但对这背后的规律和原理研究不足，而这正是中国汽车营销可以发挥的更大空间。”在薛旭看来，近20年前，我们希望把营销创新从简单的模仿走到时代前列，但当时对这一主题缺乏深入认识。客观来看，营销可以分为两种，一种是成功学的营销，主要在方法和手段，突出特征是激发个人的创造能力和奋斗精神。另一种是理性战略系统营销，按照《孙子兵法》“不战而屈人之兵”之道，实现预期的战略目标。两种不同的营销模式分别代表着两种不同的理念，分水岭就是理性。

薛旭谈到，任何企业的成长、事业的发展，最终都取决于企业经营者的思想，企业家的思维空间和边界就是企业成长的思维空间和边界。今天的中国经济、中国汽车经过了近四十多年的改革开放，已经有了一个巨大的空间，但我们要想挑战未来更大的空间，必然要完成思想创新边界的拓展。中国汽车出口（国际营销）能不能达到一千万辆，取决于我们能否找到一套同西方在汽车营销上完全不同的创新方法，没有思想边界的突破也不可能有实践边界的实质性突破。

他认为，过去四十年，中国汽车营销通过“有用”发展到了今天，未来的四十年必须要在“有用”的背后掌握道理和趋势，创造性地开发过去从来没有见过的营销方式和手段，才能真正赢得未来。

好的理论指导实践

在薛旭看来，以往若干年前的汽车营销，通过简单的模仿、简单的概念应用就能够实现，而未来则需要在思想体系上有本质性、实质性的突破，才能真正创造汽车营销的未来。营销也在不同的理念下分别形成了两种，一种是战略营销，另一种是经验营销。

其中，战略营销的本质是以抽象思维作为基础。一般企业都是基于现象，针对竞争对手降价、竞争对手推出新的宣传或者销售活动作出反应，而战略营销是要在现象基础上通过抽象思维，找到完整的、多个特定竞争优势的系统，最终在诸多优势中选择最容易实现的优势途径，达成自身的目标。因此，从这个角度看，我们的营销还有巨大的发展空间。今天的中国汽车营销界应该率先拉开理性觉醒的大幕，从抽象思维的角度找到营销突破和发展方向。战略的特点就是以弱胜强，跳跃式发展，这是每个企业家希望实现的梦想，也是每个营销负责人能够在营销界证明自己存在的意义和价值的根本。如何做到，需要通过两个方面，一个是认清基础资源状态，虽然企业的基础资源有强有弱，但要在资源弱势的背景下以弱胜强，才是每个高级营销职业经理人应当展示出来的本质能力。要做到这些，只有依靠思想的先进性。

薛旭表示，把思想的先进和落后跟资源拼在一起就会形成四个象限，一是基础弱、思想弱就会失败，现在的市场存在内卷，但面对内卷有完全不同的态度，有些人喜欢内卷，就像任正非说的：“从来没有想过成为世界老大，只是走着走着前面的人都死了，一不小心就成了世界老大。”

二是基础强、思想弱，持久必弱，联想到过去几年汽车产业的发展进程，有的企业因为只看过去的成绩，所以在经营决策和思想创新上跟不上时代的步伐。

三是基础强、思想领先，是最好的状态，不过要做到非常难。如果达到领先，周边必然都是赞美声、热爱声、谄媚声，很难听到负面的声音，这也会埋下思想落后的种子。

四是基础弱、思想领先。从本质上看，在全球汽车产业发展的过程中，外资品牌仍然处于相对强势的状态。如果我们要想真正实现中国自主品牌在全球汽车产业中的本质性领先，或者说要做到三分天下，必须完成本质性的思想创新和领先，包括市场结构选择等。

创新才能开创未来

“全世界都知道汽车产业不仅是产业竞争，而是一个国家国力的支撑。”薛旭表示，汽车营销的创新，就是要让过去那些买不起汽车的人也能够有部分人买得起汽车。发达国家的汽车行业没有人这样做，国外品牌在中国发展得好，是中国人靠自己努力具备了买车的能力，而不是国外品牌帮助的结果。很多企业会面临这样的问题：销量上不去，资金很紧张，营销负责人则要背锅，最后只能是放弃特定业务，导致公司的市值倒退。对此，薛旭认为，任何问题本身都是思想问题，实践遇到困难只能在思想上寻找根源。思想原因主要有三个，即基础较差、学习不够、理论滞后。因此，在任何行动、任何创新之前解决自己的思想先进性的问题，判断自己的营销思想是不是比主要竞争对手有相对优势。要实现营销突破，必须保证竞争能力要超过对方。如果在资源处于弱势的背景下，只有一个选择，即在思想理念上先超越对手。

薛旭谈到，早期营销是解决渠道问题，短缺时代只要有渠道就能够实现发展。而新的营销是价值营销、战略营销，核心是突出优势价值，增加额外的体验和感受价值。消费者的价值，应该来自“三增一减”，即增加有益力量、增加有益时间、增加有益尊重、减少代价。

人们为什么需要汽车？薛旭认为，因为汽车能够大量节约人们的时间。可能开车节约半个小时，付出了一定的费用，但如果把一生开车的时间和车的价格对比，可以发现开车节约时间也节约了费用。因此，人们愿意用有限的时间花更多的钱，因为花再多的钱也换不来更长的时间。

“未来中国汽车营销及品牌的脱颖而出，一定是在抽象思维上比对手更深刻，在思想认识上比对手更先进的营销领军者完成的伟大创新。”薛旭认为。