拒绝价格战，底气何来

价格战已然成为3月乘用车市的主旋律，在这场席卷全国的购车补贴加持下，越来越多的地方政府、车企加入其中，竞相用补贴、低价提升销量，使乘用车市场正常的价格体系受到严重冲击。就在大多数车企加入这轮“史上最高补贴”价格战时，也有部分品牌明确表示不会参与价格战。在价格战如火如荼之际，不打价格战似乎在自寻死路，这些企业又有哪些过人之处能够独善其身？这些拒打价格战的车企又将如何生存？

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以“保价”保预期  

消费者对市场预期的波动，导致了市场表现的起伏，补贴只是加大了这种波动的振幅。如果保住价格也就是保住了市场预期，市场表现就会相对稳定，故而一些品牌发布了“保价”声明。理想汽车率先发出“保价权益”声明，自3月11日起，通过官方渠道购买理想汽车L系列车型（理想L7、理想L8和理想L9）可享受90天的保价权益，如果所购车型官方售价降低，理想汽车承诺主动返还差价。零跑、哪吒等造车新势力企业也跟紧着发布了类似的保价措施，承诺所购车型发生降价或者加大现金优惠时，将主动为用户返还差价。

理想汽车首席执行官李想表示：“我们不打价格战，我们要做价值战。”在李想看来，降价并不会增加销量，只会降低竞争对手的销量。事实上，这种现象已经在市场上有所显现。相关数据显示，3月1日~12日，全国乘用车市场零售41.4万辆，同比去年同期下降17%，较上月同期降11%。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，3月初开始的价格战，让消费者普遍陷入观望的情绪中，大量消费者持币待购，市场并没有出现很大的销量上涨现象。

在保价之余，车企还能在车辆售出后，以增加“用户粘性”来盈利，如收费的OTA升级、周边产品和服务等，通过“经营用户”获取利润。今年初，Smart精灵1号推送了付费选项：车内的前排座椅加热、前排座椅通风、方向盘加热，都需要付费订阅使用，订阅方式包括一次性付费以及包年、包月3种。Smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞介绍：“订阅模式，我们更愿意称作‘灵活选装’。预埋硬件从生产制造到安装成本并没有计入整车售价，在财务核算中也单独作为一个条目——‘灵活选装’。”这种订阅模式的收费是独立于车辆售价之外的一种增值服务，虽然其发展过程中一直伴随着争议，但有望成为车企的一个重要赢利点却是不争的事实。

口碑与形象远比销量珍贵

动辄几万元乃至十几万元的优惠，让很多品牌的口碑与形象大打折扣，经历这次价格战后，一些品牌恐怕再难恢复往昔的市场形象。考虑到更长远的发展，一些品牌尤其是高端品牌，也拒绝价格战。保时捷中国总裁、首席执行官柯时迈表示，保时捷不会追求过高的定价和销量，但也不会投入到跟其他新能源品牌的价格战中。奥迪全球首席执行官杜思曼则表示，奥迪不会跟着每一轮价格战的节奏走。正如张明霞所言：“如果品牌是最过硬的护城河，短期降价是对品牌价值的一种伤害，不能采用这种短视的、对品牌有伤害的行为。”   

在最近的财报会议上，蔚来汽车董事长李斌指出，蔚来品牌始终坚持稳定的价格策略，也没有通过减配来降价的计划。“我们的配置、性能、服务权益对用户是有价值的。”蔚来销售运营助理副总裁浦洋也明确表示，蔚来NT 2.0平台车型不会降价。“虽然很多其他品牌都选择了降价减配，但这肯定不是蔚来的选择。我们确认不会通过减配或者减权益来降价的行为。”浦洋进一步指出，蔚来会按照自己的策略去争取更大的市场份额，通过直营的手段、更高效运营，以更精细化毛利的运营方式，为用户提供一个极具高端性价比，极具竞争力的产品。

李想也认为，车不是卖得越贵越好，也不是越便宜越好，找到合适的价位段很重要。”如果理想把中大型SUV卖到20多万，可能也卖不出去，用户会觉得是不是偷工减料了，这是消费者的心理和共识。”张明霞透露，在Smart最近的一次用户调研中，谈到为何选择Smart，用户的答案是品牌理念、新奢设计。对于高端品牌而言，坚持做好品牌，比短期的降价促销可能带来的销量增长更重要。

中国汽车工业协会副总工程师许海东在接受《中国汽车报》记者采访时表示，高价格不一定代表高价值，但高价值的产品必然会有较高的价格。高品质产品一定是需要较高的价格支撑才可能进行市场推广，背离商品本身的价值之外的低价竞争，必然无法长久。事实上，以往乘用车市场发生的低价竞争中，“低价低质”的问题是客观存在的。车企为了品牌的长远发展，参与违背价值规律的价格竞争，吃亏的将是行业形象和消费者利益。

中国汽车工业协会强调，价格战不会长久，物有所值是永恒的商业法则。汽车产业在中国式现代化的新征程中，承担着建设汽车强国的重任。汽车企业应该着眼长远，在产品技术、质量、服务、品牌力等方面多下功夫，致力于高质量发展。

加快转型以谋求长远 

全国政协经济委员会副主任苗圩判断，今年新能源汽车渗透率很有可能超过30%，即年销900万辆，并有可能在2030年之前达到50%。经历了过去10年的高速增长之后，新能源汽车市场已经成功过渡到市场化发展阶段，虽然在去年底国补退出后，新能源汽车市场也出现价格波动，但这种波动并非一味的低价竞争，更多来自于企业根据原材料价格波动，以及规模扩大后带来的成本降低等因素进行的合理的价格调整。换言之，新能源汽车市场已经进入市场化发展阶段。

这一阶段，新能源汽车市场仍将保持一定时间内的高速发展，市场前景广阔。这就要求车企都必须加快新能源转型，才能跟上汽车行业的发展节奏。苗圩强调，在某种程度上，新能源汽车和燃油车是互相替代的关系，“我国汽车销量已连续多年维持在2600万辆左右，这中间新能源汽车正在快速取代传统燃油车，二者之间形成了此消彼长的替代关系。”苗圩说。这就要求传统车企必须加快新能源汽车转型，才能继续生存下去。另外，新能源汽车的市场竞争，使得车企必须提升产品、品牌竞争力，摆脱政策依赖症，靠企业综合竞争力的提升才能存活下去。

在浦洋看来，今年下半年，电动汽车市场尤其是高端电动汽车市场总量会变大。蔚来会在30万元以上高端纯电市场维持60%左右的渗透率，并且很有信心在今年取得新高。没有参加此轮价格战的企业，也正是因为有了率先推进的电动化策略做支撑，才让它们有底气不靠价格战生存。

近日，奥迪宣布了其全面电动化的计划，从2026年开始，全球市场推出的新车型将全部采用纯电动汽车，至2033年逐步停止内燃机车型的生产。据了解，奥迪全球的自有生产基地都将投入电动车生产。到2029年，奥迪全球所有自有生产基地都将至少生产一款纯电动车型。从2033年开始，奥迪将根据当地情况，逐步停止内燃机车型的生产。奥迪中国表示，新工厂将在有扩大产能需求的情况下建立。例如在中国，奥迪与中国一汽正在长春新建工厂，这将是奥迪在华的首个专门生产纯电动车型的基地。这一计划标志着奥迪向全面电动化迈进的重大一步。一汽奥迪销售有限责任公司副总经理冯爱思透露：“为给用户创造最便捷的补能场景，截至今年2月底，一汽奥迪的充电网络已经覆盖全国近300座城市，共计55万根公共充电桩。同时，奥迪也在加速自建充电站网络，预计到3月底，一汽奥迪将在北京、上海、广州、深圳等全国近20座城市自建46座品牌专属充电站。”为了加速电动化进程，奥迪不仅推出更多电动化车型，还在加快充电基础设施的投入，以此来帮助电动汽车的市场推广。

保时捷首份财报显示，去年保时捷营业收入为376亿欧元，同比增长13.6%；销售利润增至68亿欧元，同比增长27.4%。今年，保时捷将继续坚定推进其电气化战略。保时捷纯电动Macan即将问世，将于2024年开始交付，随后将推出718纯电动车型，紧随其后的将是纯电动Cayenne。第四代SUV将深化保时捷的目标，即力争在2030年，纯电动车型将占其所售新车的80%以上。保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈表示：“整个市场的电气化转型已势不可挡，这也得益于中国政府的全力支持和积极推动，符合整个社会和经济发展的要求。去年中国汽车市场尽管整体表现稳定，但销量略有下跌，而电动车领域始终保持积极的增长态势。”

在价格战的滚滚大潮下，坚守并非易事。无论是“保价”、深耕品牌口碑、营造良好形象还是积极转型求生，都不是能够立竿见影的举措，还显得与市场大众格格不入。但应该认识到这样一种可能发生的情况，价格战可能并不能带来销量的增长，但肯定引发口碑与形象的崩塌，还可能贻误企业转型的决心与时机。价格战像是一剂止疼药，虽然不解忧愁也不能治病，但是能缓解当前的痛苦。拒绝价格战则更像是苦口良药，暂时会有一些痛苦,但有助于保持肌体健康,避免今后可能出现更大危机。