广告3月：大盘单月同比微幅转正 即时看

行业近况

根据CTR，2023 年1~3 月广告市场刊例花费（不含折扣）同降4.5%，其中：3 月同环比由负转正，同增0.2%；环增11.7%。

(资料图片仅供参考)

评论

梯媒3 月环比均有修复，二季度展望谨慎乐观。分渠道看：1）电梯LCDQ1 各月同比分别增长21%/19%/11%，其中3 月环增18%。2）电梯海报Q1 各月同比分别变动+26.5%/-13.5%/+8.5%，其中3 月呈现环比修复趋势，环增12%。3）影院视频媒体广告Q1 除1 月外，2/3 月均为同比下降，我们判断与影片供给等有关联。4）火车/高铁站广告Q1 呈现1 月高增长（同比41%），2~3 月随春运高峰过去逐步回落趋势（同比分别变动+7%/-7%）。我们认为，3 月梯媒广告环比由负转正，投放逐步回暖。展望2Q23，梯媒方面，我们认为伴随年中大促临近，或有更大修复弹性显现；火车/高铁站媒体方面，根据交通运输部，4 月29 日~5 月3 日铁路日均旅客发送量达1,818 万人次，同比2019 年增长22%，我们认为受益于铁路客流量快速恢复，相关广告媒体价值亦持续修复。

线上广告方面，4 月综合电商App投放开始发力。根据AppGrowing统计，4月截至26 日在投应用6,931 款，环比增长24%，App厂商投放较1Q23 有所发力。分App类型看，除游戏外，4 月综合电商、文化娱乐、社交婚恋投放数量领先，其中综合电商增投明显，在非游戏类App广告数中占比42.5%，而在1Q23 投放占比为18.7%；站在平台角度，4 月综合电商在腾讯广告投放数量占比升至36.9%，环比提升明显，服饰鞋包/汽车在快手磁力引擎投放数量占比亦有环比增加。我们认为，伴随618 节点临近，相关广告预算释放或带动线上广告于二季度增长一并提速。

食品、饮料、酒精类饮品等快消行业仍为广告市场投放主力，化妆品/浴室用品广告增投显著。广告主行业方面：1）2023 年1~3 月电梯LCD广告花费前三行业分别为饮料、食品及化妆品/浴室用品，同比增速分别为34%/34%/43。

2）电梯海报广告花费前三行业分别为饮料、交通及酒精类饮品，其中交通同增303%（2022 年1~3 月同降9%），我们判断主要由新能源汽车（IM智己、飞凡、腾势、阿维塔）、SUV/越野车及速递服务等品类的投放花费增长带动。3）火车/高铁站广告花费前三分别为酒精类饮品（牛栏山、洋河）、家用电器及饮料（小罐茶），我们认为在出行场景下酒精类饮品依旧保持投放力度。

估值与建议

维持覆盖公司评级、盈利预测和目标价。重点推荐分众传媒（复苏趋势确立，业绩具备弹性）、快手（广告超预期，电商稳增长带动内循环广告）。

风险

经济低迷拖累广告投放意愿，疫情反复，行业竞争加剧，行业政策变化。