观车 · 论势 || 实施多品牌战略要因时制宜

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自主车企如何打好多品牌战略这张牌？当下，这个老问题依旧存在。　　日前，长城汽车宣布沙龙和欧拉两大品牌正式整合，目前沙龙旗下车型机甲龙已入驻欧拉社区，欧拉App将会设立机甲龙专区。此举被看做是长城汽车进行多品牌战略调整的关键一步。在去年12月，长城汽车就已宣布对旗下六大品牌进行整合。其中，欧拉和沙龙、魏牌和坦克都将采用双品牌运营模式。作为整合的一部分，现任坦克品牌首席执行官刘艳钊将兼任魏牌首席执行官，现任沙龙品牌首席执行官文飞将担任沙龙和欧拉双品牌首席执行官。　　近几年，为抢占新能源汽车市场份额、推动品牌持续“向上”，多品牌战略已成为一些车企的常规打法。毕竟，“多生孩子好打架”。比如，长安汽车有全新电动汽车品牌深蓝、阿维塔，UNI系列也将进行品牌化运营；吉利汽车有几何、极氪等，前不久又推出了银河品牌；上汽集团有智己和飞凡；东风汽车力推岚图；比亚迪也发布了高端品牌仰望，内部代号为“F品牌”的专业个性化全新品牌也将于年内推出。不过，车企的多品牌战略都还处在初步实践阶段，其最终效果如何，还需经受市场的检验。　　拿沙龙与欧拉两大品牌来说，进行整合已有迹可循。作为长城汽车旗下两大新能源汽车品牌，两者的市场表现都亟待突破。成立于2020年的欧拉品牌，已做出诸多改变，不再只局限定位于女性群体。除了欧拉好猫焕新，还推出了高端车型芭蕾猫、闪电猫等。沙龙品牌的首款车型机甲龙于2021年广州车展亮相发布，但至今仍未有具体的量产信息。按照长城的说法，品牌整合之后，能够进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同，更好应对日趋激烈的竞争，打好全球化、高端化、新能源这三场战役。事实上，从“放”到“收”，从多线并行到整合发展，长城汽车因时制宜调整品牌战略，不失为明智之举。　　早在10多年前，自主车企就实施过多品牌战略。那时，我国汽车工业正处于高速发展阶段，随着国民经济的快速发展，汽车保有量逐年提升。在这样的大背景下，自主车企希望推出更多子品牌、打造更多新车，获得更多的市场份额。比如吉利带来了全球鹰、帝豪、上海英伦等子品牌，奇瑞也形成了奇瑞、开瑞、凯翼和观致等多品牌运作架构。不过，随着市场竞争格局的变动，这些车企在多品牌战略实施中遇到了不少问题，其后逐步收缩战线，对品牌战略进行了调整。　　如今，随着电动化、智能化浪潮的推进和品牌再度冲击高端化，车企重拾多品牌战略。从产业发展规律来看，后续随着市场发展，车企根据实际情况做出调整已是必然。可以说，推出多品牌战略，底层原因在于抢占先机与市场；进行调整，则是根据品牌在市场上的真实表现做出的最优决策。　　目前来看，车企进行多品牌战略发展还需要考虑以下两个方面。　　其一，随着国补的彻底退出，如今新能源汽车进入市场化发展新阶段。吉利、比亚迪、长城汽车的高管都曾表达过相似的观点：中国汽车品牌三大机会分别在新能源汽车深度渗透、高端品牌的重新洗牌和出口方面。随着市场前景逐渐清晰，目标逐渐明朗，车企需要重新考虑多品牌战略如何形成协同效应，更好地助力竞争，尤其是在新能源汽车领域的竞争。　　其二，对于车企来讲，在2023年车市承压的大背景下，降本增效、架构调整成为主旋律。目前来看，自主车企多品牌战略在未来进行收缩或成趋势。多品牌战略涉及到内部资源分配和确定优先级等问题，如何发展以及如何调整都需要全面考虑。毕竟，现在很多车企的多品牌战略才刚刚启动，不排除今后有的品牌难以持续，退出市场；也会有做得好的新品牌脱颖而出。因此，多品牌战略实施处于变动之中，需要根据品牌的市场成绩及时做出调整。　　汽车市场在不断变化，车企是否实施多品牌战略，以及如何实施、如何调整，都是应对竞争的关键。最重要的是，在遵循市场规律的基础上，要根据企业自身实际情况做出合适的选择和取舍。