高端电动车发展迎新格局 | 新一期《中国电动车市场成功之路》消费者购买行为白皮书发布

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3月24日，电通中国发布新一期《中国电动车市场成功之路：高端车的新概念》白皮书（以下简称“白皮书”），携手MaLogic透过百亿笔银联消费大数据，深度分析了过往十二个月内中国电动车消费者的消费行为变化、观念品牌偏好以及购物决策动向。

造车新势力赋予高端电动汽车新定义

白皮书指出，购买中国本土品牌电动车的消费者相较于传统燃油车消费者，更倾向于在餐厅、咖啡厅、娱乐及旅行等服务类场景下进行“体验消费”。包括蔚来、小鹏和理想的电动车购买者的消费活动中，30%指向体验相关消费，而在国际传统品牌汽车消费者中，体验消费仅占17%。从消费金额来看，中国本土品牌电动车的消费者将16%的可支配预算用于体验相关消费，这一比重是购买国际高端品牌汽车消费者的一倍多。电通中国CEO黄国文表示：“中国消费者的需求不断变化，正进入新的成长阶段，随之而来的是对那些能够满足其生活方式的产品、服务和体验的偏好。对于汽车品牌主而言，需要及时关注到消费者心态、价值观及行为的变化，并通过有效的方式与现有客户及潜在客户保持高联互动。”

白皮书还显示，蔚来、小鹏和理想作为本土初创电动车品牌新势力的崛起，赋予了“高端电动车”新定义。过去十二个月中，消费者平均购买蔚来、小鹏和理想电动车的消费金额约39.4万元，略高于主流国际高端车的消费金额（约37.4万元）。“汽车市场中长期固有的‘高端’定义通常构建于品牌传承与历史之上，但夹杂着不断提升的消费者购买力和体验消费力的新行为可能会颠覆这一传统理念，”MaLogic联合创始人兼首席执行官黄平花说，“随着消费者对个性化体验需求的不断增加，对服务的期待值也被放大到新高度，这其中对体验的渴望已然不是可选，而是必选。”

“随着中国汽车市场不断走向成熟，消费者行为转变、供应链风险高发以及技术革新都将给行业带来更激烈的竞争。当电动车领域赛道越发拥挤，汽车品牌需要通过建立差异化和培养客户忠诚度来拥有一席之地。电通站在消费者洞察前沿，将集成了媒介、客户体验管理及创意的整合力注入到全新的汽车行业解决方案中，以人为本、以体验为催化剂，集结行业生态圈资源，共同塑造可持续发展的未来出行图景。”黄国文也表示。

新发展阶段 造车新势力机会与挑战并存

白皮书认为，电动汽车市场的持续成功将取决于汽车品牌长期吸引顾客的能力。传统品牌和新的电动汽车初创公司正在通过两种对立的概念争夺买家：简单地说，一种是更传统的方法，关注汽车本身，专注于产品质量以及品牌，通过技术先进的汽车满足客户出行需求的能力；另一种是更创新的方式，侧重于个人出行需求，通过将颠覆性的技术解决方案融入到汽车中来应对这些需求。随着纯电动汽车超越小众地位，迅速向“主流”市场发展，双方都需要调整定位，以扩大客户群体。一方面，对于市场创新者来说，早期使用者群体，亦即技术创新的先驱用户正在慢慢被耗尽。另一方面，传统汽车制造商需要接受所有消费者都变得越来越依赖技术这个事实，他们需要更有意义、更个性化、更易于使用的产品和服务，以优化他们的个人出行需求。在当前的市场背景下，国际品牌不再是质量的唯一体现，中国品牌如果达到预期的质量标准，就会被视为平等的竞争对手。如果客户觉得价格物有所值，后者也可以证明高端定位是合理的。一切都取决于客户的期望。纯电动汽车市场的持续成功最终将取决于造车新势力品牌和传统汽车品牌与潜在客户的需求、生活方式以及价值观同步的能力。这在很大程度上反映在后者的常规购买行为中。

电通创意中国营销部长刘屹峰表示，当前中国的新能源汽车市场已经进入全新的发展阶段，这一阶段，主流消费者对车辆智能、体验等方面的关注将降低，而对车辆本身的安全、舒适性等的关注会增加，而这正是传统车企的优势，“这一阶段，造车新势力机会与挑战并存。”在刘屹峰看来，这一阶段的窗口期不会太长，因为造车新势力普遍具有较强的学习能力，他们可以在3-5年内通过快速的学习补足不足，快速赶超上来。