价格战：2023开年大戏

2023年开年至今，围绕新能源汽车价格的涨涨跌跌成为业界关注的焦点。

【资料图】

首先是在开年的元旦前后，伴随着延续了13年的国家新能源汽车财政补贴正式退出历史舞台，加上缺芯少电、原材料成本上涨等因素影响，除特斯拉之外的许多新能源车企迎来了一波官宣涨价潮。

然而伴随着特斯拉的又一次官宣大降价，一些自主新能源车企又陆续降价，或者变相进行了降价促销。

除了用财报给中国新能源车企上了一课之外，特斯拉降价的威力影响或许更大。

特斯拉的大降价已经助其在1月收获了明显战绩。对于自主品牌来说，无论是涨还是降，都正陷入价格调整的两难境地。

2023年的这一仗，不好打。

01 从涨价潮到降价潮 

今年以来，新能源汽车的价格调整动作频频。据《中国汽车报》不完全统计，有20多家新能源车企对旗下多款新能源车型进行了调价。

◆部分新能源车企2023年调价情况◆

根据公开信息整理 制表：赵玲玲

“车企在（元旦）节前宣布的涨价主要是为了冲销量，督促客户下单，可以说是‘号称’涨价。”电车人产业平台创始人马前程对记者说。

综合来看，元旦前后不少企业采取的是限时保价策略来进行促销，就算是官宣涨价的企业，也不乏“具体调价措施另行通知”的用词。

“对于一些比较畅销的车型来说，用‘即将涨价’的话术来促使消费者提前下定是不少销售的‘套路’。而特斯拉带头的涨涨降降也让消费者意识到，传统的价格政策并非不会变化。所以对于新能源车型的调价，大家也变得更容易接受了。”三肇精品车行销售经理王兆兴对记者说。

自主品牌涨价的余音还未散去，特斯拉就官宣了大幅降价。1月6日，特斯拉中国官网显示，特斯拉国产车型大幅降价，降幅最高可达3.6万元。Model 3起售价由26.59万元降至22.99万元；Model Y起售价由28.89万元降至25.99万元。

对于特斯拉年前的降价，不少新能源车企还能“淡定”喊涨，但面对其此次如此豪放的大降价，是无论如何坐不住了。这似乎是推倒了新能源汽车市场的降价多米诺骨牌，多家新能源车企以价格补贴、膨胀金、保险补贴等多种形式进行促销。

猛烈攻势下，就连标榜绝不降价的蔚来也被“打脸”了。近日，多渠道消息称，针对库存一代车型，蔚来最高降幅超过10万元。虽然在2月6日的媒体沟通会上，蔚来联合创始人兼总裁秦力洪表示不同的车、不同的条件折扣不同，部分媒体有“过度解读”的嫌疑。但是其以“清库存”的方式进行价格松动是不争的事实。而蔚来董事长李斌曾表示，特斯拉降价不奇怪，但蔚来绝不降价，这是蔚来的原则。

也有一些车企还是坚守自己原有的价格体系，比如大众、保时捷、雷诺、通用等外资品牌。

1月30日，大众汽车集团首席执行官Oliver Blume在接受外媒采访时表示，大众不会参与特斯拉掀起的价格战。“我们有明确的定价策略，并专注于可靠性。我们相信我们的产品和品牌的实力。”他说。此外还有消息称，保时捷品牌甚至正考虑将其电动车的价格提高6%。

宝马中国也于近日传出涨价消息，2月1日起部分车型调价，包括燃油车和新能源车型。其中新能源车型的价格调整具体为：宝马i3全系涨价4000元，宝马iX3全系涨价5100元，宝马i4涨幅为10000-20000元。

02 以价换量的无奈之举 

在马前程看来，虽然每家企业的价格策略不同，但底层逻辑与核心关键是一样的，即“没订单会死，但亏损未必会死。”

这个逻辑在引领行业价格波动的特斯拉身上同样适用。从去年10月开始，特斯拉冲年底销量的意图非常明显：销量“头牌”车型Model 3和Model Y降价，其中Model 3最高降幅1.8万元，Model Y最高降幅3.7万元。此外，特斯拉再次推出现车限时提车保险补贴方案。

加上春节前的最新一次降价促销，特斯拉的订单量迎来大丰收。乘联会发布数据显示，特斯拉1月批发销量预估为6.6万辆，较12月批发销量增长18.4%，成为1月份为数不多销量增长的新能源车企。

当前，特斯拉国产车型起售价已创史上新低，与众多同类车型处于相近的价格区间，压力已经给到自主车企这边。

湘财证券发布的研报指出，特斯拉作为行业标杆，其产品定价也会影响其他新能源汽车企业的生存空间，特斯拉降价促销势必加剧竞争。

“（特斯拉）降价肯定会对消费者带来一定吸引力，特别是本身特斯拉的车型就一直被当作是对标。对本就想买特斯拉的人来说，降价帮助持币等待的人下定了决心。更为重要的是，在多个品牌车型中犹豫的人群转向了购买特斯拉。”王兆兴对记者说。

这从1月份的销量上也有所体现。与特斯拉的开年“狂飙”相比，交付量数据显示， 1月，蔚来、哪吒、小鹏汽车、零跑、埃安等多家头部新势力车企出现销量同比、环比双下滑，同比跌幅在2成至6成，市场被抢的情况已经显现。

王兆兴指出，虽然新能源车企的调整价格策略不同，但目的却殊途同归，就是用更小的代价实现更多的收益，以价换量将成为车企的无奈之举。

某初创公司相关负责人梁健（化名）也表示了类似的看法，对于一些新势力电动车企来说，保持订单增长是未来能够继续发展的重要基础。“蔚来汽车近段时间的‘降价’实际上就是去库存，争取新订单。”他说。

全国工商联汽车经销商商会常务会长、新能源汽车分会会长李金勇对记者坦言，对于一些车企来说，不降价也没有盈利，如果销量再下滑，那么融资的逻辑也没有了，所以降价保销量还有生的机会。

而对于大众、雷诺、宝马等外资品牌的保价或调价逻辑，马前程认为：“还是那个销量以及生存的逻辑，对部分外资品牌来说，并没有较大的生存压力，也就还没有必要血拼。”

03 价格战到生存战 

在去年底的广州车展上，广汽埃安总经理古惠南坦言：“2023年新能源汽车将进入淘汰赛。”

毫无疑问，后补贴时代，新能源汽车赛道竞争愈发激烈。梁健指出，新能源汽车补贴退坡将“刷”掉一批企业，促使行业集中度进一步提升，经过价格战之后，众多新能源车企将进入生存战。

“不少车企车本身就在扛着成本上涨，甚至卖一辆亏一辆的压力，再继续降价，对品牌以及企业发展带来的冲击也无法忽视。”梁健说。

李金勇对记者表示，特斯拉降价对整个产业的影响是巨大的。一是让大家看清了特斯拉还有利润，二是特斯拉通过新技术的应用，还有价格下降的空间。在这种预期之下，消费者的观望情绪会更多，其他主机厂的压力也会更大。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔对记者表示，接下来，新能源汽车行业也将持续转型升级，集中度将进一步提高，末尾企业将淘汰出局，而头部企业的盈利能力有望增强。

“在整个汽车市场上，中国车企算是后来者，后来者的主要任务就是抢市场份额，获取全球市场地位。这个目标没有实现之前，利润要往后放。比亚迪的策略是正确的，低利润抢市场份额，直到进入全球前几名。”马前程说，“特斯拉必然也会这么干。阶段性的高利润，是为了提升资本市场估值，得到阶段性融资，融完钱，就会继续血拼市场。”

马前程进一步指出，新能源汽车市场车企数量众多，而且还不断有新进入者。目前来看，大家争夺的还主要是燃油车市场，新能源汽车市场大概还有3年的窗口期，还有一定机会。如果到了新能源汽车内卷时代，竞争将会更惨烈。

“（竞争中）沉淀下来的才是最具价值的，才是未来几十年中国汽车产业的核心力量。在淘汰赛中最后的胜者是真正的强者，也将成为具备全球竞争力的汽车巨头。”他说。

编辑：薛亚培