世界信息:经销商逆水行舟，彰显流通业韧性

编前：为了解经销商真实的生存状况，7月起，《中国汽车报》面向汽车流通领域开展了以“寻找行业标杆，推动转型创新”为主题的《2022年汽车经销商生存发展状况调研》。4个多月以来，我们通过采访挖掘了多家经销商集团、4S店和服务商一年来的所思所想所行，展现出车市寒冬之下汽车流通企业艰难求生的行业现状，同时总结梳理了那些迎难而上企业的御寒之道和逆袭之策，希望以此为新一年流通企业的转型创新，提供更多经验与思路。

当不确定性成为常态，如何安然度过？无疑在2022年叩问着每位社会人的心门。

(资料图片仅供参考)

和很多行业一样，2022年对汽车流通行业而言，无疑是极为艰难的一年。反反复复地疫情突袭，不仅直接导致全国范围内的4S店出现不同程度的闭店和产品供应节奏被打乱的情况，而且还引发门店客流大幅下滑和物流不畅，失业率增长和收入水平下降造成的需求和购买力不足。与此同时，汽车市场结构性调整格外凸显，造成了燃油车市场份额的快速下滑，给汽车经销商日常经营工作造成巨大压力。而这些仅仅是今年7月起，《中国汽车报》开展的《2022年汽车经销商生存发展状况调研》中，经销商艰难求生的几个侧面。

没有一个冬天无法逾越，没有一个春天无法到来，经过2022年的市场洗礼，经销商正在以超出行业预期的强劲韧性，证明着这一群体存在的行业价值。

汽车流通行业遭遇寒潮

调研中，一家大型经销商集团负责人告诉记者，2022年集团旗下遍布国内多座城市的门店无一例外都受到影响，关停时间少则一周，多则两个月。闭店以及本地区和周边地区封控、管控造成店面客流累计下滑70％左右，门店销量也不可避免地出现大幅下滑，营收随之减少。与此同时，人员工资、门店租金、水电费用、贷款利息等资金成本却不断累积，给企业运营造成巨大压力。

上述负责人介绍，从供给端看，疫情之下，汽车上游生产企业停工停产造成产品供给端节奏被打乱，厂家无法按照计划提供产品，导致经销商难以制定销售计划。而且因为无法承诺产品交付日期，客户满意度大受影响。

从市场需求端看，疫情持续3年，在全国范围内多发、散发，给社会经济运行带来较大冲击。居民收入水平下降导致市场观望情绪浓厚，随着对收入预期的不确定性增加，人们新购、增换购的意愿降低，因此市场需求大幅转弱。

另一位经销商集团负责人也表示，市场需求呈现明显减弱，为了完成厂家销售任务，4S店只能提高优惠幅度，以价换量，市场批零价格倒挂现象再次凸显，严重影响了行业新车利润率。雪上加霜的是，车主用车频率降低拉长了车辆保养周期，事故车维修需求降低，对于一些剐蹭车主会选择不着急维修，导致以往相对稳定的售后进场台次和利润也相应出现下滑。

针对汽车市场疲软，国家和地方相继出台了一系列刺激汽车消费的优惠政策。参与调研的经销商普遍表示，政策出台后的三季度，车市的确出现回暖，门店销量明显提升。但从汽车流通端看，政策效果不及预期，尤其是四季度以来全国多地疫情卷土重来，门店销量和营收等多项经营数据再次掉头向下，全行业库存压力增大。

调研中，多位经销商集团及4S店负责人表示，虽然购置税减半及新能源汽车购置税优惠政策在年底将退出，但车市在最后两个月并未出现翘尾行情，全年KPI恐难完成。

树品牌、抓营销、拓业务

面对极为艰难的2022年车市，很多汽车流通企业并未选择“躺平”，而是沉下心来练内功、稳团队、抓管理、创新营销方式、开拓业务渠道、提升服务质量、用好数字化工具、提升品牌美誉度，通过多维度的点滴努力，稳住了客户基盘，减轻了客观不利因素给经营带来的冲击。

例如，在4S店品牌建设方面，上海交运云峰龙威4S店顶住压力没有丝毫松懈。虽然上半年上海地区疫情形势严峻，门店无法开展正常经营活动，但公司通过线上培训、经验分享等方式增强团队凝聚力，公司管理层与员工保持紧密沟通，为其解决生活困难，甚至在最为困难的时期为员工发放高于基本工资的薪酬，全员携手共渡难关。同时，为应对线下客户无法到店的情况，云峰龙威专门成立了短视频营销团队，积极开展线上营销并收获显著。尽管云峰龙威门店地理位置优越，但不再被动坐等客户上门，而是在厂家推出新车型后，将展厅开进了商超，增加品牌曝光度，积累潜客。

广汽丰田北京金时四季青店也在品牌建设方面多管齐下，通过抖音直播、抖音本地通广宣投放等新媒体传播手段增加门店知名度，同时为不能到店看车的客户，提供AR看车等远程服务。借助数字化工具，业务员可以为客户提供更精准的接待、回访、售后、二手车等服务，增强客户黏性，提升服务质量，进而让新老客户对4S店品牌更加认可。

在汽车营销方面，江苏伟杰从集团层面重点开拓线上营销模式，成立了新媒体运营中心，集团旗下每家门店都开展了线上直播，每天平均直播4、5场。通过不懈摸索与交流培训，集团的线上营销模式越来越成熟，并培养出一批擅长直播的业务员，即便在疫情闭店的情况下，仍然收集到可观的潜客信息，并实现了比较令人满意的成交率。同时，江苏伟杰顺应厂家针对品牌销售模式的变革，开始试水代理模式。在此模式下，原来由一位销售顾问全流程服务变为每人仅负责1～2个环节，让4S店的服务更加专业和专注，同时销售顾问也不用再将主要精力放在与客户的价格谈判上，而是转到提升服务质量上。

二手车交易流程的打通和相关政策的优化给二手车市场带来了更大的想象空间，尤其是汽车厂家和授权经销商经营二手车业务的障碍被基本扫清。运通汽车相关负责人告诉记者，二手车利好政策一出，集团便开始行动，第一时间完成了备案，同时经过半年时间摸索，终于按照新规走通了整个二手车交易流程，为后期二手车经销业务的顺利开展奠定了基础。

强化全流程服务 用好数字化工具

创立20余年的湖南申湘汽车集团（以下简称“申湘集团”）植根湖南省，目前代理8个汽车品牌，4S店数量达到30家。在申湘集团董事、副总裁刘英姿看来，在充分竞争的市场环境中，如果仅靠价格作为竞争手段，那么企业和市场都难以做到健康有序发展。申湘集团希望通过引导客户理性购车，选择适合自己的产品，并通过专业和高质量的全流程服务能力赢得客户信任、提升客户黏性。在申湘集团斥资上亿元打造的“象样生活”体验馆中记者看到，这里既有咖啡吧，也有品茶室，还有亲子空间，甚至在户外还配有一个小型高尔夫球场。申湘集团在用实际行动传达给车主这样一种信息：申湘不止于卖车修车，更注重打造精致的汽车生活。

日趋激烈的市场竞争让经销商意识到，原来拿到品牌授权就能“躺赢”的日子一去不返，要想在大浪淘沙中胜出，就必须与时俱进，实现企业精细化运营。数字化工具恰恰是企业提升运营效率，提高管理水平，实现精准营销和合理决策的重要抓手。

厦门盈众早在2013年就制定了数字化发展的整体战略，在整合企业经营数据的基础上，形成了统一管理运营平台，并以这个平台为支撑，打造了“全业务流程的业财一体化”后台，以客户运营平台、精准营销平台和数字决策平台组成的中台和赋能员工，帮助员工连接客户的前台。在数字化工具的加持下，管理者能够更加快速准确地掌握企业运营情况，直观地发现门店运营中存在的问题并及时调整，做出的决策也更加精准，同时一线员工服务客户时也能更加精准和周到，同时提升了工作效率。

成立3年的京东汽车将互联网大数据、仓储服务体系进行有机整合，不仅可以帮助主机厂通过新车上市、跨品营销、店铺会员体系、线上精准获客及线下3C家电卖场定展及体验等方式，找到更多“车＋生活”的潜客，而且还能通过汽车服务市场，为4S店及门店提供更多的线上引流渠道，此外通过京东供应链体系缩短仓配周期。在行业的供应链端如零部件企业，京东提供了2B和2C的销售后台，帮助更多零部件供应商产生需求、优化库存和提升供应链效率。

另外，针对部分造车新势力品牌整个供应链体系不足的问题，京东汽车可以开辟了备件全部托管、京东线下门店代交付等业务，来丰富整车产业链。