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诸神的黄昏?传统高端品牌颓相初现

2022-11-21 09:47:37 中国汽车报网


(资料图)

今年以来,一些传统高端品牌的销量一直相对弱势,与往年相比不见起色。销售旺季“金九银十”已经过去,也没有给它们带来明显的销量提升。在市场上,传统高端品牌下滑的销量与自主品牌的高歌猛进形成鲜明对比。让人不禁感叹,“诸神”的黄昏来了吗?

传统高端品牌销量下滑最新数据显示,10月我国乘用车市场中高端品牌和合资品牌销量分别环比下降29%和6%,而自主品牌维持增长态势,零售销量达94万辆,同比增长22%,环比增长5%,占市场总零售份额的51.5%,同比增长6%。  具体到传统高端品牌德系三强的市场表现,今年前3个季度,奔驰在中国市场交付新车约56万辆,而去年同期,奔驰在中国市场交付约59万辆新车。同样在中国市场交付量下滑的还有宝马,宝马(含MINI品牌)前三季度在华累计交付新车59.29万辆,同比下滑11.5%。  与奔驰、宝马相比,奥迪前三季度的销量数据的下滑更为明显。奥迪今年的目标是80万辆,但其前9个月销量为44.74万辆,仅完成年度目标的56%。数据显示,前9个月,上汽奥迪累计销量4190辆,月均不足500辆,年度目标完成率不到一成。此外,BBA在C级车市场的市占率也出现了下滑。数据显示,目前奔驰E级、宝马5系和奥迪A6L(不含新能源车型)的月销量仅占该细分市场份额的四成多一点,与以往高占有率相去甚远。  10月以来,旺季不旺的态势依然延续。最新数据显示,在10月高端轿车销量排行榜上,部分传统高端品牌车型出现了下滑。宝马5系10月销量13306辆,同比下跌3.6%;宝马3系10月仅售出8438辆,同比下跌16%;奔驰E级10月销量11695辆,同比下降15.2%;奥迪A4L同比微跌0.3%。在累计销量方面上,宝马3系销售13.34万辆,同比下滑10.8%;奥迪A6L销售10.03万辆,同比下滑25.3%。  二线高端品牌的销量表现也不如预期。今年前10个月,沃尔沃S90销售25938辆,同比下滑19.2%;凯迪拉克CT6销量下滑更为严重,前10个月累计销量仅为9061辆,同比下滑43.2%。  在高端品牌SUV榜单中,宝马X3前10个月累计销量下滑9.1%,凯迪拉克XT5下滑15.2%。可以说,销量普遍下滑已经成为高端品牌市场表现的常态。 产品变革“慢了半拍”在高端车市场上,头部品牌以及传统优势车型还是能在燃油车市场占据一定优势,但这种市占率被不断蚕食的现状让人深思。业内人士普遍认为,燃油车市场丢分与新能源汽车市场没有亮眼表现,成为传统高端品牌销量下滑的重要原因。  北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪对记者表示,高端品牌传统燃油车的销量下滑给许多车企拉了后腿,其背后重要的原因就是电动化、智能化高速发展带来的影响。高端品牌在这方面的转型慢了半拍,造车新势力本身没有什么包袱,轻装上阵抢到了发展的先机。“实际上,造车新势力是抢到了增量市场,后续则开始抢占高端品牌的市场。”纪雪洪说。  新能源与智能网联汽车独立研究者曹广平认为,高端品牌在燃油车市场损失颇大,主要有六方面原因:第一,传统燃油车市场中,属于高端品牌的赛道本来就很拥挤,争夺的是基本固定的市场容量;第二,中国汽车市场上,增购、转换购明显,市场需求动力在转换,换购用户可选择的品牌更加多样;第三,受疫情以及多方面因素影响,经济形势不明朗,造成市场需求有所降低;第四,如特斯拉这样的新能源高端品牌进入,开辟了纯电动高端品牌赛道,吸引了众多用户关注和跟风抢跑的车企;第五,造车新势力也视高端品牌为突破口,高举高打几乎是“规定动作”;第六,高端品牌正在失去原来的“技术换市场”的合作基础,各自的母公司在新技术趋势下,都不肯把最新的技术注入合资公司,产品更新换代有所放缓。  在二手车市场,传统高端品牌好像也没有以往“吃香”了。河北秦皇岛三肇精品车行销售经理王兆兴对记者表示,原来高端品牌二手车很受欢迎,即使价格略高一些也有竞争力。不过,近些年来,自主品牌产品变得越来越多,“社会对自主品牌的接受程度在大幅提升,大家好像也不是那么在意车是不是高端品牌了。”他说。  不得不承认,新能源汽车的高速发展占据了不小的增量市场,而在其中,自主品牌又扮演了重要角色。智己汽车联席首席执行官刘涛表示,中国汽车市场消费升级趋势强劲,以BBA为代表的传统高端品牌占比持续下滑,高端智能电动汽车销量及占比则大幅提升。  高端品牌正在逆转颓势数据显示,10月,自主品牌新能源汽车零售渗透率为52.9%,这意味着自主品牌售出两辆新车,其中一辆就是新能源汽车。而高端品牌的这一比例为13.6%;主流合资品牌中的新能源汽车渗透率仅为4.6%。  “前有特斯拉,后有蔚小理等造车新势力。”某初创企业相关负责人梁健(化名)对记者表示,近一两年来,无论是传统本土品牌,还是新势力,都在高端市场上下了不少功夫,也打造了一些销量不错的高端车型,这让高端品牌倍感压力,尤其是BBA。  对于传统高端品牌来说,也意识到中国新能源汽车市场的需求与机遇。去年,梅赛德斯-奔驰表示,企业战略向“全面电动”转型,目标在2025年纯电动和插电混动车型销量占比达到50%,每一款车型都将推出纯电动版本,2030年实现全面电动化,只销售纯电动车型。  宝马集团则表示,到2023年将提供13款电动化产品,以应对快速增长的纯电市场的需求。到2025年底将交付200万辆纯电动汽车;到2030年,销量中的一半将会是纯电车型,同时劳斯莱斯品牌、MINI品牌也将全面电动化。雷克萨斯也将在2035年率先在中国、美国以及欧洲三大主要市场停售燃油车。  奥迪预计,到2030年,中国高端汽车市场将增长到580万辆。届时,国内电动汽车市场将达到310万辆。这意味着电动汽车的销量将首次超过传统燃油汽车。奥迪在中国也发布了“奥迪中国进取2030战略”,包括推进电动化进程,打造包含充电、自动驾驶的数字化生态系统,以及以ESG标准衡量公司业绩、推动可持续增长。  毫无疑问,高端品牌的加速转型将使行业竞争愈发激烈,如何在稳固自身在传统燃油车市场地位的同时,增强在新能源智能汽车领域的竞争力,将成为老牌高端品牌需要思考的课题。中信建投证券首席汽车分析师程似骐表示,新能源汽车补贴退坡将“劝退”一批车企,促使车企被迫高端化,高端车市场的拥挤度将会增加,行业集中度提升。综合来看,补贴退坡、资本费用大幅增加都将推动新能源汽车行业迈入决胜时刻。

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