激情洋溢世界杯，汽车品牌搭上狂欢便车？

球迷的节日来了！

2022年卡塔尔世界杯——第二十二届世界杯足球赛，将于当地时间11月20日18时（北京时间11月20日23时）在卡塔尔首都多哈海湾球场举行开幕式。随后，32支球队将在卡塔尔上演“速度与激情”之战，而电视直播的观众预计将达50亿人，约占全球人口的60%。

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卡塔尔世界杯被称为“诸神之战”，而诸多汽车品牌也不会放过这个“出彩”的绝佳机会，万达、海信、蒙牛、vivo中国四家赞助商为本届世界杯赞助13.95亿美元（约合人民币99亿元），排名世界赞助榜第一。而现代、大众、宝马、广汽三菱、名爵、金龙……全球汽车及零部件品牌也不甘落后，它们不仅是区域经济的顶梁柱，更是世纪杯赛场上的新看点。

中国品牌闪耀卡塔尔

在卡塔尔世界杯的四家中国品牌赞助商中，万达是国际足联（FIFA）官方合作伙伴，其余三家是卡塔尔世界杯官方合作伙伴，对于汽车大家庭而言，这四家中国品牌都不是“外人”。

此次赞助8.5亿美元（约合人民币60.5亿元）的万达集团，2016年就与国际足联签署为期15年的官方合作协议，相关权益涵盖从2016年至2030年的4届世界杯，每年的合作费用达1.5亿美元（约合人民币11亿元）。同在2016年，万达集团与董明珠同时投资了格力钛新能源（原银隆新能源）汽车，并成为其第六大股东。2021年11月，万达汽车科技有限公司成立，主营汽车销售及电动汽车充电服务。今年年初，万达红旗汽车旗舰店在北京亮相，该旗舰店具备试乘试驾、新车交付、维修保养等服务。至今，万达汽车已经在国内12个城市成立了职能相同的汽车公司。

此次赞助4.5亿美元（约合人民币32亿元）的vivo，除了之前向中创新航投资1亿元，还从2017年以来，申请并布局了“自动驾驶方法、车载装置、移动装置和车载电子设备”等大量汽车智能网联相关的专利，可见vivo已经在跻身智能汽车增量零部件供应商行列。今年9月26日，市场上再度传出vivo造车的消息。有意见认为，vivo造车或有一定难度，但如果成为智能汽车的车机系统、智能驾驶系统等零部件供应商则顺理成章。

此次卡塔尔世界杯海信赞助了3500万美元（约合人民币2.5亿元）。据了解，在家电业利润日渐微薄的情况下，海信不断向智能网联、新能源汽车零部件等领域的深度拓展备受瞩目。2021年初，海信就投资13.02亿元收购了主营汽车空调及热管理系统的日本三电公司75%的股份，取得控股权和表决权。上市公司研报表明，海信已正式进入高端智能电动汽车电子前装市场。

此次赞助了6000万美元（约合人民币4亿元）的蒙牛，看似与汽车不沾边，但其实蒙牛早已开始投资汽车行业。早在2014年12月，蒙牛就已经与滴滴达成了冠名、资源共享等深度合作。2020年11月，蒙牛与小鹏汽车在广州合作了“鹏友之夜跨界音乐会”。今年7月，蒙牛与北京现代合作，在多款车型上推出冰淇淋联名色彩消夏座驾。蒙牛还与人工智能科技公司威盛集团合作，打造了厂区物流智能车辆等。

此外，还有很多中国汽车品牌以各种方式参与卡塔尔世界杯。

上汽名爵是入围32强的威尔士队的官方合作伙伴，2021年名爵海外市场累计批售量为36.4万辆，今年海外市场销量预计约为60万辆。

广汽三菱今年10月宣布与阿根廷国家足球队达成战略合作。作为阿根廷国家队中国区赞助伙伴品牌的全新欧蓝德推出一系列“汽车X运动”的圈层跨界联动，广泛传播“运动”主题。

曾在多哈先后服务过亚运会和足球亚洲杯的苏州金龙海格客车，此次成为世界杯组委会指定的快速巴士服务用车，从多哈市五个重点区域和一些球迷主要住宿地直达体育场，以及从地铁站到体育场的客运都属于快速巴士服务范围，持有体育场门票的球迷，可从比赛开始前10天到结束后的5天内，免费乘坐快速巴士。

同时，还有约1500辆宇通客车在卡塔尔服务于世界杯相关的各国球迷、使节、国际足联官员的正常出行，其中有888辆宇通纯电动客车。据悉，宇通已经与卡塔尔签署了战略合作框架协议，将在卡塔尔自贸区建立电动客车工厂，计划2023年11月投产，预计年产500-1000辆新能源客车。

很多人好奇，在“头顶一块布，全球我最富”的卡塔尔，当地人喜欢买什么车呢？近期的数据显示，奇瑞品牌旗下的瑞虎7系列车型，已经成为卡塔尔细分市场的销量冠军。而且，奇瑞是今年世界杯智利国家足球队唯一汽车赞助商。

全球汽车的饕餮盛宴

作为一项世界级体育赛事，卡塔尔世界杯吸引了全球汽车品牌的踊跃参与。

现代汽车集团与万达集团一样，是最高等级的“国际足联合作伙伴”，也是这一等级中唯一的一家汽车企业。1999年，现代汽车就出资15亿欧元（约合人民币110亿元）与国际足联达成合作关系。此次卡塔尔世界杯期间，现代汽车将为球员、贵宾和赛事官员提供446辆乘用车和170辆大巴，共计616辆官方用车。其中包括纯电动汽车IONIQ（艾尼氪）5、Santa Fe（胜达混动版）汽车和氢燃料电池巴士Elec City等，其中236辆汽车为环保车型，以支持“碳中和世界杯”。同时，在本届世界杯上，现代汽车还赞助了韩国队和克罗地亚队。

由于最高等级的国际足联合作伙伴拥有品类排他权益，所以其他车企无缘进入国际足联合作伙伴之列，只能赞助单支球队。截至目前，据不完全统计，入围本届世界杯的32支球队中，已有15支球队获得汽车行业企业赞助，占比约46%。

值得注意的是，被法国球迷寄予卫冕冠军希望的法国队的车企赞助商，却不是法国车企，而是德国大众汽车。早在2014年，大众汽车就取代雪铁龙成为法国队的官方合作伙伴。合作期间，大众汽车每年须向法国足协提供400万欧元（约合人民币2939万元）的赞助费用，约为此前雪铁龙赞助费用的3倍。

同时，大众汽车还分别赞助了德国、荷兰、乌拉圭、瑞士、美国、澳大利亚足球队，是目前赞助入围本届世界杯球队数量最多的车企。而上述七支球队在国际足联男足国家队排名中，从法国队开始依次分别位列第四、八、十一、十四、十五、十六、三十八位。按照概率计算，大众汽车赞助的“大众系”球队都有21.7%的概率夺得卡塔尔世界杯冠军。

与大众“广施博济”策略不同的是，其他车企则是“精准投放”。其中，宝马选择与比利时队合作，菲亚特与巴西队合作，目前这两支球队的世界排名分别在第二位和第一位。

而耐人寻味的是，丰田汽车并未赞助日本队，而是赞助了本届世界杯的东道主卡塔尔队和加拿大队。

车企收获不只是眼球

毋庸置疑，“眼球经济”同样是推广新车型、新品牌的市场利器，而借助世界杯的超高关注度，诸多汽车品牌也会受益多多。

“世界杯是全球瞩目的世界重大顶级赛事活动，流量几乎也是无与伦比的，借助这一超大流量平台，包括汽车在内的诸多品牌只要跻身其间，都会有超值的回报。”上海大学互联网与数字经济协同创新中心研究员张元江向《中国汽车报》记者表示，由于全球疫情影响，通过电视和网络直播等在线方式观看球赛成为主要渠道，而这一渠道的观众容量理论上是无限的，只要有手机、平板或电脑、电视等终端，就能成为观众，而且与其他演出或广告的被动收看为主的方式不同，大量的球迷、粉丝及有从众心理的观众都是主动观看，这显然给参与赞助的品牌提供了最大限度的传播机会。

事实上，汽车品牌投巨资赞助并非“打水漂”。其中，现代汽车成为国际足联官方赞助商以来，关注度居高不下，特别是在2002年韩国、日本共同主办的第17届世界杯期间创下关注度最高值，品牌关注人次达到400亿人次。由此，现代汽车在欧美等世界各地的品牌形象大为提升，其在美国市场的销量随即大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。2021年，现代与其旗下的起亚在美销量占据第七名和第八名，超过了大众和奔驰。同年，现代与起亚在欧洲销量超过100万辆，市场份额增长率分别位列第一位和第二位。2022年10月，现代汽车在美国总销量为60604辆，同比增长6.8%。

赞助球队的车企，同样有更多的共赢机会。在宝马与比利时队的合作中，双方的合作有更多市场渊源，宝马在比利时的市场份额达到10%以上，还在2021年成为比利时汽车市场最受欢迎的汽车品牌；菲亚特与巴西队合作，则是与其2021年成为巴西汽车市场销量冠军不无关系。而丰田汽车赞助加拿大队，实际也是与其2021年在加拿大市场的销量仅次于福特汽车有关，丰田当年销量约19.9万辆，是加拿大市场最为畅销的品牌之一。

在2018年的俄罗斯世界杯中，长城WEY在成为世界杯央视赞助商的同时，还与球皇C罗签约，有了一位重量级的代言人，品牌影响力大为提升。当年的世界杯中，C罗的表现上好，为长城WEY品牌带来了更大的影响力。

即使由于种种限制无缘赞助商，利用世界杯的热度扩大产品影响力，也是很多车企所希望的。2018年俄罗斯世界杯期间，长安汽车通过名为“自在星空之旅”活动，筛选多位粉丝活动获奖者与长安汽车一起去俄罗斯感受世界杯的魅力，也为长安汽车赢得了高关注度和人气。

而11月14日正式发布的岚图中央集中式SOA电子电气架构，为用户打造了个性化专属场景“世界杯模式”，在开赛前，车辆会提前发消息提醒；上车前，车内大屏会更换球队主题，氛围灯为球队主色，迎宾灯投射队徽，座位进入一键观影状态；乘员在车内坐好后，屏幕会自动播放球赛的实况直播。

“世界杯赞助就是一种扩大品牌知名度的营销手段，不仅跨国车企积极投身其中，而且对于品牌国际知名度不足的中国车企来说也是一种机会。”华泰证券分析师凌岳斌向《中国汽车报》记者表示，走向世界杯这样的国际舞台展示品牌形象，也是一种激励，会激励车企首先要把产品设计、品质、服务做优做强，才能借力世界杯，进一步扩大品牌影响力。

“借助世界杯的营销绝不是炒作的噱头。”张元江认为，包括整车在内的多个中国品牌通过多种方式参与世界杯，彰显了中国汽车业的巨大进步，特别是在新能源、智能网联汽车领域，中国品牌已经具备了良好的技术积累和先发优势，有了走向世界的实力，借助世界杯舞台才能顺势而为，展现中国制造向“中国智造”的转变。