每日头条!王秋凤：32亿曝光背后，极狐的品牌长期主义

在线观看人数累计超过1.2亿，微信生态内曝光累计超32亿，微博话题阅读量累计超17亿。这组数字，是极狐汽车今年连续独家冠名三场微信视频号线上演唱会所创下的。这样的流量数据，不仅让极狐这个新晋新能源汽车品牌赚足了人气，极狐与微信视频号的跨界深度绑定所创造和释放的营销价值与品牌价值，无疑成为今年汽车营销圈的现象级事件。

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“极狐×微信视频号”的跨界携手，所迸发的能量不止于一个又一个令人艳羡的流量数据，这个年轻的新能源汽车品牌，透过那些跨越时间依旧深植于心的音乐人，与更多慕名上线聆听线上演唱会的人们产生精神共鸣。以线上演唱会为媒，极狐品牌无缝渗透于人与人的精神链接中。透过三场线上演唱会，极狐品牌的曝光度和认知度得到了明显提升，更重要的是通过这一套的音乐营销破圈组合拳，极狐不仅扩大了品牌“流量入口”更挖掘出了“人车共鸣”的品牌精神价值。这样的收获，对一个年轻的新能源汽车品牌而言是何等重要。

正如北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤所言：“表层数据易见，而数据之下的策略思考和价值沉淀往往容易被忽略。汽车是一个长决策周期的产品，对极狐汽车这样一个年轻的新能源汽车品牌而言，比短期数据更重要的，是与人的链接。”

新能源汽车营销2.0时代 如何扩大品牌“流量入口”

电动智能时代，用户绝对是当之无愧的“老大”。以用户为中心的产品体验、品牌理念和营销策略，被几乎所有的企业和品牌所推崇，并不断演化、创新和升级。

对新能源汽车而言，究竟怎样的营销策略才能以一种更特别、更精准的方式让用户对品牌产生升深刻地认知和浓厚的兴趣？也许在几年之前，新能源汽车品牌惯用的“参数堆砌”法，标榜自己的续驶里程有多长、语音智能有多人性化、辅助驾驶系统级别有多高的简单营销方式还很奏效。但几年之后的今天，这种单方面“灌输式”的营销并没有将参数优势盘活，也没有赋予参数更多的温度，无形中造成品牌与用户之间的距离感。

“无论时代怎么变，汽车营销一定绕不过认知、兴趣、决策、购买这几个步骤，新能源汽车营销也如此。”王秋凤坦言，“以往简单的参数堆砌和罗列已经不能精准地满足新能源汽车用户的需求，新能源汽车的营销竞赛也告别了以此为特征的1.0时代，并迅速切换到以体验优先为核心的2.0时代。”

新能源汽车营销2.0时代，品牌如何精准地找到与客户链接的最佳触点，无疑是决胜关键。换句话说，新能源汽车的跨界营销，一定是一场“放长线”的持久战，它的成功必须遵循汽车营销规律，急不得也快不得。而扩大品牌“流量入口”，让消费者进入到新能源汽车的朋友圈，和未来的用户真心地交朋友，都是在为最终实现销量增长做铺垫。

王秋凤坦言，传统燃油车品牌凭借多年的技术与品牌积累，在大部分消费者心中具备天然的认知优势。而对新能源汽车而言，在品牌认知层面仍然具备很大的提升空间。如何提升品牌认知优势，让更多的目标用户更早、更快地认识品牌，并迅速对品牌产生兴趣？极狐选择了独家冠名线上演唱会的方式，以音乐为媒，扩大品牌“流量入口”，让更多的人认识到极狐品牌并对这个品牌感兴趣，极狐做到了。“音乐是时代的符号，更是人们内心深处的记忆符号。经典的音乐作品和引领时代的音乐人，可以跨越时间，串联每一代人的记忆。从‘中国摇滚教父’崔健，到‘华语流行乐教父’罗大佑，再到‘你要好好的’线上音乐会汇聚的黑豹、唐朝等摇滚大咖，这三场线上演唱会，不仅唤起了主流用户群内心深处的音乐记忆，也借助音乐的敲门砖，让极狐悄悄进入他们的朋友圈。极狐‘生而破界’的品牌基因，在每一次屏幕内外的合唱中，以一种润物无声的方式尽情释放。”王秋凤说。

拿捏品牌营销中的“快”与“慢”

凭借独家冠名微信视频号三场线上演唱会，极狐品牌的曝光度迅速飙升，破圈营销能力也得到了充分印证。对此，王秋凤认为，这场音乐跨界营销的成功，除了崔健、罗大佑、黑豹、唐朝等国民级音乐人的顶级势能，更有微信视频号加持的“社交流量”。在微信视频号看演唱会，真实用户身份社交分享也让“现场感”拉满，同时高价值用户社交分享裂变可以带来更多高质量的圈层用户。

造势之后，如何抓住机会趁热打铁，把流量红利更大化地转化？与快餐式营销不同的是，除了短暂的爆发力，品牌的打磨更需要定力与耐力，耐心地积累用户的认知、口碑、体验等等。

王秋凤告诉记者，极狐的目标用户群体主要集中在31~40岁。这一目标用户群体有知识厚度、有消费能力、有生活阅历、有品质追求。“我们将其称为‘中年、中产、中层’的‘三中’人群。他们理性，谨慎，不像年轻用户对新鲜事物那么好奇，他们已经有了自己稳定的生活社交圈，也基本形成了品牌消费的惯性认知，是市场上最难啃的一块‘骨头’。”

极狐这个初来乍到的新品牌，何以打动经验老道的用户？如果说，三场走心的线上演唱会迈出了第一步，实现了几乎品牌“车格”与“人格”的链接，那么接下来用户的体验如何不打折扣地持续落地？“买车终究不是买菜，更何况能让专业又苛刻的‘三中’人群下单。这不是一件急于求成的事，需要品牌在消费决策的过程中实实在在地打动客户，在这个过程中如何掌握分寸、拿捏尺度，也是品牌塑造中必须潜心练就的‘慢功’。”王秋凤说，“比如，试乘试驾依然是消费者购车旅程中最为关键的触点之一，只有抓住这个‘关键时刻’，集中火力优化体验，才可以给消费者留下独一无二的印象，事半功倍地完成品牌对用户的‘种草’。相反，灌输式的轰炸，对消费者尤其是‘三中’人群非但不能产生效果，反而会起到负面作用。”

王秋凤用“快速入戏 慢慢留白”来诠释极狐品牌的路数与打法。今年8月，极狐行动2.0线下活动北京站正式开启，今年极狐行动2.0活动将在全国15个中心城市的核心商圈进行，通过关卡的形式让用户沉浸式体验、了解北汽极狐的产品以及品牌调性，为品牌与用户搭建一个沟通、互动、产生共鸣的平台。在王秋凤看来，极狐行动2.0的体验是完整的：有“释放科技的包容心”的价值观内核，有“时空穿越”的故事表达，有“特工冒险家”的人物角色，有“ARCFOX沉浸式驾驶探索营”的场景及内容载体。由此，用户从旁观者，变为了参与者，从叙事的第三人，变成了演绎故事线索的主角。一次体验的试驾旅程就是一日都市生活，就像买房子都会展示样板间，兜售的不是房子，而是一种深度融合的生活体验。

“极狐行动2.0已经很好地具备了一个IP的全部构成要素，它能否承接好线上流量，发挥好线下聚客能力，将很大程度上拓展这个‘沉浸式用户体验IP’的进一步想象和无限潜力。”王秋凤说。

以长期主义者的心态打磨极狐品牌

“极狐要以长期主义者的心态打磨品牌。”王秋凤说。

访谈中，王秋凤将成功的汽车品牌营销比喻为城市“新基建”，在她看来，品牌营销不是单纯的事件、也不是简单的几次线上或线下活动，而是一个系统的、持续的、长期的工程。

“汽车品牌是不可能速成的。一个汽车品牌的成长和成熟，品牌影响力和竞争力的不断提升，一定不是一朝一夕、一蹴而就的。打磨和塑造一个成功的汽车品牌，就像造一座城。”王秋凤说，“一个城市是怎么繁荣起来的？要修路，要通水电气网，这些都是一个城市必备的基础建设。对于极狐这个品牌而言，技术驱动下的产品创新，就像道路一样，是硬件基础设施；而社交媒体上的音乐会，则像是水电气，是软件基础设施。二者结合，才让进入到这个品牌城市的人们有了安居乐业的基础，才让品牌之城所以为城。”

王秋凤在自己的微信公众号上这样写道：品牌成长最快的路径就是长期主义。她说，在品牌塑造的过程中，销售转化固然是当下非常重要的KPI，但品牌曝光、知名度渗透、好感度提升，也是需要综合考虑的范畴。对长期主义者来说，要能不争一时一地的得失，要争长久、争战略、争创新。

坦白而言，即便已经过去几个月，当人们谈论起微信视频号的这三场令人难忘的线上演唱会，当人们说起崔健、罗大佑、唐朝乐队时，仍然会联想到独家冠名的极狐汽车。对极狐来说，能通过这场跨界音乐营销，迅速提升品牌认知度，让更多的人能把极狐汽车列入未来购车的备选项，就是这场音乐跨界营销，为品牌所带来的价值。而这个价值，需要以长线的眼光去看，更需要以长远的策略去延展。