在咖啡品牌努力下沉时，一线城市年轻人端起了茶杯

大城市的年轻人又有新爱好了。

(资料图)

每到周末，北上广的年轻人会相约在一起“喝茶”，一时之间，户外公园里全是带着茶饮享受春光的年轻人。

很多店家也顺势做起了“围炉煮茶”的生意，每到节假日，店里都挤满了来品茶的年轻人。

除此之外，小罐茶、气泡茶、果味茶……各类新式茶饮，也成了北上广的年轻人们的心头好。

年轻人们爱喝茶已不是秘密。

根据京东消费及产业发展研究院发布的《2023咖啡与茶消费洞察》显示，“围炉煮茶”的热度也体现在了消费者的搜索行为上，相关关键词搜索量较去年四季度又再提升了2.5倍。

今年以来的茗茶消费中，一线市场购物用户数占比高达21.1%，其中花草茶、红茶、绿茶等茶类占比高达52.8%。但另一个有趣的现象也在同时发生——三四线城市及小县城的年轻人开始拥抱咖啡。

除了咖啡连锁品牌星巴克、瑞幸不断下沉，响应小镇青年对咖啡的需求，在云南普洱市、湖北咸宁市等主流茶产地，年轻人也更愿意选择在咖啡上消费。

其中，普洱市的咖啡消费者用户增速比茗茶类产品增速高出24%，其中不少是90后、00后消费者。

数据的变化背后，也体现着当下不同城市年轻人的新消费理念——大城茶，小城咖。但变化到底是如何发生的？这一串串数据背后又发生着怎样的故事？ 本期显微故事找到了一群“新入咖啡和茶叶坑”的年轻人，试图寻找他们消费习惯背后的动机和心态变化。

以下是关于他们的真实故事：

文 | 常宁宁

编辑 | 卓然

被咖啡攻占的下沉市场

说不清是什么时候开始，陈之衡发现身边的咖啡馆忽然多了起来。

26岁的陈之衡是一名云南普洱市的小学美术老师。尽管普洱市以普洱茶闻名，但陈之衡却不那么爱喝茶。他喜欢备课时泡一杯挂耳咖啡，搅得整个办公室都充满着咖啡的香气。

有些上年纪的老教师调侃他，“有那么好的普洱你不泡，就喝这种速成的咖啡，搞不懂你们年轻人”。

陈之衡一般都不回应，继续默默喝他的咖啡，在他心里，在普洱市喝咖啡算是一个小众的爱好，大部分人不理解也罢。

这种曲高和寡的状态却在这一两年慢慢变化，普洱市的咖啡馆数量开始显著增长，就连陈之衡去上班的15分钟车程里，也总能遇到2-3家新开的咖啡店。

图 | 小红书上也有很多普洱咖啡馆攻略，图片来源于小红书用户@慧敏敏

欣喜之余，陈之衡便利用周末休息时间去咖啡馆“探店”，并把探店的心得、经验记录下来，做起了咖啡博主的副业。

“如果遇上节假日，咖啡店里连位置都抢不到”，陈之衡一方面欣喜于“普洱年轻人居然也和我一样爱喝咖啡”，另一方面，自己的小众爱好变得“大众化”有些许不爽。

相比于普洱市的茶室、水吧、活动室，当地年轻人很喜欢咖啡厅里文艺的设计，既满足了大家对休闲环境的需求，也能拍出极具视觉效果的照片。

企查查数据显示，2022年国内咖啡企业新增3.55万家，同比增长37.26%，从城市分布来看，深圳以0.96万家排名第一，其次是广州、普洱等城市。如果你在小红书等社交平台上定位到普洱市，搜索“咖啡馆”，全是相关攻略，甚至有人称这里为“咖啡之市”。

除了云南普洱，咖啡还在中国的其他三四线城市和县城、农村中不断下沉。

京东《2023咖啡与茶消费洞察》显示，咖啡在县域的消费比重在上升。以咖啡液为例，农村及县域市场的用户数同比增幅达110%，是增速最快的咖啡产品，县域以下咖啡消费金额增速也显著增长，其中胶囊咖啡的人均消费金额最高，超160元。

来自湖北恩施的孙悦也在2021年选择创业，在恩施市金桂大道开了一家属于自己的咖啡店，“新开的咖啡馆只要装修简约、拥有交谈的场地，再开通外卖平台，便不用愁生意。”

恩施是我国自古以来的主要茶区之一，也是名茶“玉露”的产地，当地人饮茶习惯久远。为弘扬茶文化，恩施政府甚至曾斥重金打造“茶城”等旅游景点，围绕“茶”研发了许多茶类衍生品。

“但现在恩施的年轻人明显更喜欢喝咖啡”，孙悦解释。每天上午9点、下午2点，都是咖啡馆的外卖订单高峰期，“很多年轻人会在上班后和午餐后来一杯咖啡提神”，为此，孙悦不得不将原来11点开始的营业时间调整到早上9点半。

“可咖啡馆还是雨后春笋出现”，根据地图显示，孙悦的店周围3.5公里内，不算瑞幸、幸运咖等连锁店，就有15家独立咖啡馆。

图 | 恩施的某家咖啡馆推出的“恩施”IP系列

孙悦和陈之衡等人的故事，也仅仅是下沉咖啡市场“末梢”的缩影。

截止2022年12月，蜜雪冰城旗下主打咖啡、集中在三四线城市和县城的“幸运咖”，已从年前500家扩展到1800家；而瑞幸咖啡更是针对三四线城市开放了新一轮的城市招募合作伙伴的计划，致力于向更低线的市场持续下沉。

就连“都市代表”星巴克，也在积极拥抱下沉市场。2022年第四季度，星巴克开设了69家门店，几乎都是四五线城市，背靠腾讯红杉的加拿大国民连锁咖啡品牌Tim Hortons，首轮扩张选址也选择了竞争平淡的二三线城市。

但为什么咖啡品牌会集体下沉？在四线城市开咖啡店的孙悦给出的答案是“小城市的人爱喝咖啡，也有时间喝咖啡”。

茶叶和咖啡的“消费轮回”

就在小城市努力提升“含咖”量时，大城市生活的年轻人却端起了茶杯。

在小红书上，有超866万篇关于“茶”的分享，涵盖城市茶馆、品茶、茶叶选择等内容，发帖人多集中在上海、北京、广州、深圳、杭州、重庆等一线、新一线城市。

天眼查数据显示，疫情前，国内茶馆注册公司年增超2万家，年复合增长率达33.81%，疫情后仍年增1.7万家以上。

生活在广州的宋迪，就明显地感受到了这股风潮。

刚过去的冬天，宋迪朋友圈里隔三差五就有人晒出去茶馆“围炉煮茶”的照片，大家相约见面，也是问一句“喝茶否”。

图 | 周末宋迪在荔湾湖附近的古村喝工夫茶

因围炉煮茶太火，一位难求，许多成功“煮茶”的年轻人，则将自己的经历写成了攻略，为没有排上号的人指点迷津。

有“咖啡市”之称的上海，也在这轮饮茶风潮中“茶里茶气”了起来。

在上海商圈里，咖啡馆中“挤”进了主打“茶饮”的新茶饮店，在代表时尚风向标的上海新天地还开了一家现象级的茶饮空间tea"stone。除此之外，近两年大众点评上，上海的茶饮店数量、品种和评价也明显增多。

陆家嘴的白领Vivian则观察到，公司前台咖啡机旁多了茶壶，茶包种类从立顿红绿茶包扩充到了花果茶、小罐茶等，“就连办公室的下午茶外卖，也从喝咖啡变成了更多的‘茶’类饮品”。

京东《2023咖啡与茶消费洞察》也佐证了这一点：自今年1月1日以来，茗茶类产品在一线市场消费中呈上升趋势，有茗茶消费的用户在饮品类占达21.2%，其中销量前三分别为普洱、单枞、英红。

为什么大城市的年轻人爱茶？或许和一线城市、新一线城市历史、生活节奏有关。

中国拥有四大“茶门”城市北京、成都、杭州、潮汕，“茶门”即是对茶馆风气最盛城市的简称，加上杭州对上海的辐射、潮汕对广州、深圳的辐射、成都川渝片区的联动，这几地茶文化浓厚，消费强劲的商业强市，自然是新式茶馆活跃发展的土壤。

“另一方面，喝茶更是代表了松弛感和仪式感”，在北京互联网公司工作的王蕊说。

34岁的王蕊是小镇青年，大学毕业后来到北京工作，有长达10年“上班前来一杯咖啡打鸡血”的习惯。

眼下行业的“卷”让她苦不堪言，渴望更松弛一些，于是王蕊戒掉了咖啡因，换成了需要静下心品茶的爱好，在休息时间，王蕊更是会约三两好友去线下茶馆相聚、好好聊天。

在年轻人端茶杯的同时，扎根一线城市的茶饮公司们也没闲着，不仅在茶饮上做创新，研发出了冷泡茶、鲜煮茶、鲜奶现萃、鲜果现萃、茶酒的产品，还在洞察年轻人饮茶需求后，针对年轻人推出了方便获得和冲泡、健康无添加、乐于分享和小分量的速饮类茶饮，进一步拓宽了茶饮的饮用场景。

“新中国风”审美的崛起，采用复古设计的茶馆好出片，也促进了喝茶及茶衍生品这件事的发展，像上海主打“商务社交”的隐溪茶馆，其创始人吕义雄的另一个身份是上美集团创始人，集团旗下化妆品品牌包括韩束、一叶子等，深刻了解都市年轻人消费喜好。

除了茶饮品本身在大城市销量提升外，茶味衍生产品也得到了大发展。

京东《2023咖啡与茶消费洞察》中还显示，茶味面点购物用户数同比增幅322%、茶味冲调品购物用户数同比增幅120%、茶味漱口水购物用户数同比增幅70%。

某种程度上来说，“茶”确实构成了下一个消费风口。在王蕊看来，“一线城市里喝咖啡时想的是生存，喝茶时才会谈论生活。”

喝的是咖啡/茶？不，其实是生活

无论饮茶还是喝咖啡，品类选择本身并没有优劣之分，只是体现了不同生活圈子的年轻人对待生活的态度。

喜欢“探店”咖啡馆的陈之衡，自小就生活在普洱市，面对的是五线城市安逸缓慢的生活节奏，早些时候年轻人想聚会也只能去充满90年代审美的路边水吧，或者快餐店，想喝咖啡也只能去西式餐厅点一杯“蓝山”，因此他对“外面”的生活充满了向往。

简约设计的咖啡店开起来后，喝咖啡不仅满足了陈之衡社交的需求、也满足了他对大城市生活的向往。

孙悦同意陈之衡的观点。每到节假日，孙悦的店里都座无虚席，挤满了自习备考的学生，以及来聊天的年轻人，遇到一些节日时，年轻人们还会自发组织活动。

今年大年初二，孙悦的店里就座无虚席了，“全部是过年回家朋友间相聚的，一波接一波的”，换作以往，大家只能到彼此家走动，或相约饭馆吃饭。

若干年前大城市的咖啡馆承载了年轻人对未来的梦想，现在小城市的年轻人也在咖啡馆里找到灵魂栖息地。

在大城市端上茶杯的王蕊，在拥有喝茶这个爱好之后，难得在静谧的茶室来了一场和自己对话，随后换了一份更加能平衡生活的工作，迎来了新生活。

换句话说，生活的味道从来都不取决于喝了什么，而在乎为什么喝。

不过在这轮新消费变化下，也有许多新趋势值得我们关注。不少嗅觉灵敏的人，在这轮饮品变化之中，找到了财富的方向。

像在小城市，除了咖啡馆，还有一些位于县域的咖啡馆，通过网络打开了销售渠道获取了更广大的用户群体，突破了以往“县域人口不足、消费不足”的困境。在江苏丰县，就有一家巷子中的咖啡店，除了在线下售卖咖啡和饮品，也会将店中罐装咖啡通过“全国包邮”的方式发往全国各地，一天入账达2.7万。

另一方面，随着互联网和移动设备的普及、基础设施的不断完善，下沉市场的消费者能够买到更多品质咖啡与茶产品。像居住在普洱市的陈之衡，就通过电商平台便捷地购买到了进口的咖啡配件。

图 | 陈之衡的设备

而从生产角度来看，地方品牌的产品通过在线销售换取了更为广泛的用户市场。

以茶为例，中国茶分为绿、白、黄、青、红、黑六个大类，分布在各大群山，地跨20个省（自治区、直辖市）。但传统的茶叶流通环节时效弱、不够精细，茶叶质量难以保障，所以一直在区域内销售。

近些年，京东物流依托一体化供应链的优势，通过加密茶山揽收点数量，通过产地直发的方式，提升春茶的揽收效率，让茶农、茶商少跑路；同时通过线路拉直等方式提升时效，并在仓网布局、品牌营销、商流赋能等方面全链条助力茶叶上市，切实帮助茶农增收，带动区域经济高质量发展。

另外京东物流采用“塑料保鲜膜+加厚气泡膜+编织袋+纸箱”的专属包装，确保茶叶不受潮、不串味，保证枝头采摘的鲜美，也解决了茶叶运输中保存难题。

像咖啡店主孙悦所在的恩施，近期开通了武汉-恩施的春茶专线，就将大大提升恩施玉露的出山时效，省内最快7小时达。

茶叶运输难题解决后，茶产地的销量增加在同时，整个县城的产业也迎来升级、致富。根据福建日报报道，作为白茶核心产区的政和县，去2022年产业链产值已超40亿元，带动全县十几万茶农增收。

比如福建南平市，是农业为主的地级市，地处福建省北部，武夷山脉北段东南侧，下辖的政和县，松溪县，建阳市是白茶中贡眉的主要产地。根据京东《2023咖啡与茶消费洞察》显示，如今贡眉是一线市场饮茶用户的新宠，购物用户数同比增幅达68%。

在销量上涨的背后，是整个县城的产业升级、致富，根据福建日报报道，作为白茶核心产区的政和县，去2022年产业链产值已超40亿元，带动全县十几万茶农增收。

同样，青砖茶的产地湖北咸宁，通过大力发展茶产业，茶叶全产业链综合产值达130多亿元，实现了跨越式发展。

不仅如此，茶叶的畅销，也带动了“茶”相关的产品销量增加。在京东上搜索“煮茶”，排名第一的“小熊”养生壶，有超200多万人买过，15日内售出超过2万件。小熊家电总部在广东佛山下辖的顺德，佛山是全国著名的 “小家电王国”，在本轮喝茶热中，佛山的小家电也迎来了爆单。

图 | 京东榜单，美的、小熊均是佛山企业

此外，位于济南的小家电九阳、户外用具尚烤佳也在喝茶中迎来热销。浙江金华，则因围炉煮茶中所需的陶土罐、铁网烤架、铸铁茶壶等配件，迎来了新年第一轮爆品。

大城市和小城市的链接，在茶与咖啡文化的交融碰撞中，变得更加紧密。

当然，茶和咖啡的流行，也不能作为区分城市文化、经济的因素。

无论是茶叶还是咖啡，都是饮用者的个人选择，而茶与咖啡背后也承载了产出地对美好生活的期待。

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