天天观天下！特斯拉的售后压力谁来分担

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日前，在通用汽车的投资者大会上，传出一个令人意想不到的消息，修理特斯拉是这家拥有114年历史老牌车企的一项增长业务。据通用汽车公司总裁马克·鲁斯介绍，自2021年以来，通用汽车经销商已经修理了超过1.1万辆特斯拉电动汽车，“这对我们来说是一项不断增长的新业务”。　　《巴隆周刊》指出，这让很多人跌破眼镜，特别是特斯拉的投资人，但通用汽车确实已长期建立起经销和服务网络。通用汽车表示，每个美国人的住处附近不到10英里（约16公里）便有一间通用汽车“据点”。特斯拉当然也有自家的服务网络，却没有传统的经销“据点”，快速地成长让该公司的服务网络难以跟上。　　另据彭博社报道，美国特斯拉车主近日提交了上千份投诉材料，抱怨特斯拉维修问题频出，包括服务中心数量不足、更换零件库存有限、沟通不畅、制造质量差，以及维修预约等待时间过长等。这不是特斯拉车主第一次对特斯拉的维修服务表示失望。2019年，彭博社调查了近5000名Model 3车主的意见，大多数人对特斯拉服务中心的维修速度和质量感到不满意。　　2022年，特斯拉产能大幅提升，为了进一步提升订单量，特斯拉又将售价一降再降，如此巨大的销量之下，主打直营模式的特斯拉还顾得上售后吗？尤其在中国市场，面对劲敌比亚迪以及一众造车新势力的咄咄逼人之势，如果不能提升车主的售后满意度，必然给竞争对手以可乘之机，特斯拉的售后压力又该由谁来分担呢？

售后或成高成长背后的隐忧江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔直言，一直以来，忙于扩产能、布局销售网络的特斯拉，关注点都放在生产与销售上，然而随着保有量的增长，售后服务问题逐渐成为特斯拉高速增长背后的隐忧。特别是特斯拉的直营模式，决定了其售后能力相对薄弱，导致车主不得不寻求外部维修资源。　　不过，科波拉汽车咨询服务（青岛）有限公司创始人、首席执行官王浩告诉记者，相比其本土市场，特斯拉也许考虑到了中国市场的特殊性，对售后服务给予了更多关注。早在2015年前后，特斯拉就与和谐修车、华胜等汽车维修连锁合作，在全国多个城市布局合作钣喷服务业务。同时，还针对合作服务网络的技术人员，安排进行了专业的认证培训。当时限于条件，涉及机电系统的维修，主要是由总部技师全国飞行支持，付出的服务成本比较高。　　2018年之后，随着车辆销量的快速增长，特斯拉也加快了售后服务网络建设。除了继续拓展更多的城市合作钣喷网点之外，还增设了多城市的服务中心，主要承接常规的检测和一般维修服务，涉及动力电池等核心部件的维修，依旧采用送返至上海维修中心进行专业检测维修的方式。　　“从任何成功的新能源汽车品牌，乃至汽车品牌的发展路径来看，售后服务都是在初期帮助塑造品牌、在中期建立品牌的竞争力、后续为企业提供持续盈利贡献的重要支柱。”王浩认为，近几年特斯拉销量增速较快，并且在其较强的品牌影响力带动下，产品销售呈现出由一二线为主向三线及以下低线城市渗透的趋势。在此背景下，特斯拉也始终在加大三线以上城市的服务网点建设力度。　　除此之外，特斯拉的钣喷、常规服务、核心部件维修等专业售后服务功能，采取合作、授权、自营等模式，借助传统汽车售后市场既有资源，与不同合作伙伴采取灵活的合作形式外，还在积极探索更具服务优势的售后服务运营模式。如融合产品体验、交付、服务、维修于一体的新型4S店，这说明特斯拉一直在根据市场发展、用户需求的变化，调整售后服务策略。　　中国市场经验反哺海外从频频见诸报端的新闻报道来看，特斯拉的售后问题并不少，并且因其“网红”特质而更受社会大众的关注。但即便如此，特斯拉销量依旧看涨，原因在于其相对传统汽车具备更加颠覆性的品牌形象、以智能化为特色的技术能力、直取高端豪华市场的用户定位，以及马斯克个人传奇的经历。而这些，在某种程度上掩盖了作为一个快速崛起的明星品牌自身的问题和瑕疵。但显然，这不是长久之计。　　张翔指出，从国外的情况来看，不是所有通用门店都可以承接特斯拉的售后业务，也不是通用在承接特斯拉售后业务，而是由特斯拉指定的通用授权经销商。相比于通用的授权经销模式，特斯拉的直营模式本身投入很大，如果所有售后业务都自己做，压力不小。但其车辆的智能化水平又很高，所以将核心售后业务掌握在自己手中，将钣喷等技术含量不高的业务外包，是现阶段比较明智的选择。　　王浩则认为，美国是传统汽车工业较为成熟的市场，但此前对新能源汽车的支持政策、产业配套、推广力度等均有限，市场规模与中国市场也不能相提并论，所以美国并没有成长起太多在电动汽车售后服务领域取得成功的企业。　　王浩判断，特斯拉“墙内开花墙外香”，借助在中国市场的成功，其必将把美国作为后续深度发展的重点。但目前美国新能源汽车市场规模较小，仍处于成长初期。据媒体报道，2022年，全美新能源汽车销量约为130万辆，大约为中国的1/5。在此阶段，特斯拉选择谨慎的售后服务体系建设策略——先借助成熟的传统汽车售后服务网络嫁接与合作，而后等市场接近成熟，再建立独立的新能源汽车服务体系，应该是较为合理的计划。　　而在国内市场，特斯拉基本会选择“避虚就实”的策略。即在较长的服务链上，涉及关键技术、高附加价值的业务如动力电池维修、技术升级支持、订阅服务等，选择直营进行强控制；常规和价值一般的服务如检测、维护、钣喷等，选择合作。在保有客户量大的城市，选择自建直营服务网点；在外围城市的网点，选择授权或合作的形式。

掌握主动权是合作前提对于中国消费者而言，最熟悉的特斯拉业态就是开设在城市核心商圈的商超店。事实上，商超店并不是特斯拉门店的全部。按照官网的分类，特斯拉的门店共有3种主要类型：体验中心、服务中心以及上述两者的结合体。　　体验中心的重心是在售前接触消费者，促成订单成交；服务中心则为售后维修提供服务空间；体验中心与服务中心结合的门店更接近传统汽车4S店的功能，兼具销售与售后服务的功能，且多数位于城市里典型的汽车商圈。从去年年中开始，特斯拉计划变革渠道模式，回归到传统4S店“前店后厂”模式的话题就成为业内关注的焦点。　　王浩认为，未来特斯拉很可能会选择在保有规模大、用户集中的部分一二线中心城市，逐渐设立新的直营体系，即融合产品体验、交付、服务、维修于一体，深入传统汽车商圈的新型4S店。之所以称为“新型”，原因在于业态上与传统4S店基本一致，但其经营思维、服务模式、客户体验度等已有不同。这一模式有三个好处，一是能够为车主提供功能齐全、统一标准的专业服务，可以进一步提升用户满意度和品牌价值；二是通过牢牢控制售后服务，实现了“研发-生产-销售-服务-数据反馈-产品及服务迭代”的闭环，为其可持续的发展奠定基础；三是通过售后服务如三电维修、数据订阅、二手车等，进一步获取丰厚的利润。　　“我相信，一旦有此类新型4S模式出现，一定会俘获更多车主的心。尤其是特斯拉车主，大多数以年轻群体为主，对专业、高效、人性化体验有着更高的需求。”王浩说。　　那么，特斯拉是否也会在国内选择通用这样的传统车企作为合作伙伴呢？用户的态度或能决定特斯拉的选择。家住上海的特斯拉车主周女士告诉《中国汽车报》记者，如果仅是更换空调滤芯这样并不核心的部件，可能会就近选择其他维修服务主体，但如果涉及车辆内部的重要部件，还是要选择特斯拉服务中心。　　记者采访时，有4S店人士也表示，维修电子元器件要开放车机数据，涉及车企、用户的数据安全，只能由特斯拉亲自接手。　　“从目前看，特斯拉不太可能将售后服务的核心环节交于他人之手。”王浩也持同样观点。他同时指出，在国内特斯拉未必会选择与传统4S店合作，但很可能会通过收购、合作等形式，逐步将客户服务由目前的独立维修店引入到成体系的4S店内。基于未来汽车市场发展越来越趋向于F2C（厂家到消费者）模式的趋势判断，特斯拉更会牢牢地通过售后服务掌握用户和主导权。