看点：新能源汽车出海缘何偏爱订阅模式

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今年，我国汽车出口逆势上扬，其中作为自主品牌特殊存在的造车新势力，出海风头正劲，更是逐步深入到欧洲汽车腹地。　　当地时间10月7日晚，蔚来在德国柏林宣布继去年进入挪威市场后，开始在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场提供服务。与在挪威采用零售模式不同的是，蔚来全新车型ET7、EL7和ET5以创新的订阅模式在上述四国市场开启预订。此举让人不由联想到，此前也有部分自主车企的新能源汽车在登陆欧洲市场时选择了订阅模式，由此引发业内对自主车企缘何偏爱订阅模式的讨论。　　据了解，蔚来的车辆订阅服务为用户提供从1个月至60个月不等的订阅期限，其间除使用车辆外，还可以获得安心无忧的服务体验，包括全险、保养、换电服务，以及后期会提供电池升级服务。此外，订阅用户作为蔚来用户社区的一员，还可以参与蔚来举办的各类用户活动，使用蔚来中心等。　　契合欧洲主流用车习惯只出售车辆的使用权，而不出售车辆的所有权，蔚来此举一出便引发行业的高度关注。难道是对自身产品信心不足，抑或是制造噱头提升热度，一时间，外界对蔚来在欧洲推出的订阅服务产生了诸多猜测。　　蔚来创始人、董事长、首席执行官李斌回应，推出订阅模式需要天时、地利、人和，蔚来经过了长期深入的思考。首先，欧洲各国的税制不尽相同。上述四国个人购车税收偏高，因此有公司用车的重要传统，通常由大型企业采购，员工以公司福利形式获得车辆的使用权，特别是高端车市场的订阅占比高达60％。而在挪威购车没有关税和增值税，因而订阅占比不足10％。不同国家的不同税制导致用车习惯不同，这是订阅模式推出的底层基础。　　其次，无论是在海外比较常见的leasing（融资租赁或长租）还是订阅模式，依然有很多用户痛点没有解决。蔚来的订阅模式与欧洲市场的主流订阅模式有所不同，规则更加灵活、更从用户便捷角度出发，而且不假手于第三方订阅公司，蔚来以直接服务用户的方式提升效率、拓展创新空间。　　第三，订阅与零售是完全不同的逻辑，订阅要求非常强的运营能力，意味着其比零售要复杂得多，而零售是非常成熟的运行体系。如果蔚来可以做好订阅，届时增加一个零售选项很容易，但要从零售切换到订阅却很难。在蔚来欧洲团队搭建初期，李斌还是希望团队能够先专注做好当地的主流模式。　　与以“日”为单位的短租不同，蔚来的订阅从“月”起步，而且蔚来追求的不是“销量”，更看重订阅的周转率和转租率。蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪解释，订阅相当于在运营一个车队，订阅模式下车辆空置相当于销售模式下的库存，会引发很多问题，因而蔚来给自己制定了较高的利用率目标和用户满意度目标。　　至于外界对蔚来订阅价格“偏高”的质疑，秦力洪回应，蔚来的定价是其产品力和价值应有的水平，让产品回到了价值本身。与其他品牌只公布用车价格再额外增收服务费用相比，蔚来认为“一价全包”来得更有诚意，蔚来的价格中包含了保险、取送服务、维修服务甚至冬季胎等费用，目的是尽量做到用户能够用车无忧，因而与其他品牌订阅价格不具备直接可比性。秦力洪开玩笑地表示，可以把蔚来的定价策略看成是一个“阳谋”。　　消除电动汽车使用痛点汽车订阅是一种全新的汽车购买方式。事实上，在海外市场，蔚来并不是首家“尝鲜”订阅模式的国内车企。　　早在2020年，领克汽车在欧洲开设9家体验店，其中便包括订阅模式。消费者可在订阅过程中通过领克的Share（车分享）功能，分享车辆给其他会员使用以降低费用。随后，2021年爱驰汽车与德国汽车订阅服务公司finn.auto签署战略合作协议，约定在10个月内，爱驰汽车向finn.auto交付至少500辆爱驰U5，用于在德国开展固定月费的订阅业务。另外，进军德国市场的极星、MG与汽车订阅创新公司FINN也开展了合作。　　与订阅模式不同，比亚迪将目光锁定在传统租赁市场。此前，比亚迪宣布与全球汽车租赁公司SIXT签署合作协议，为欧洲市场提供新能源汽车租赁服务。根据双方协议，SIXT将在未来6年内向比亚迪采购至少10万辆新能源汽车，包括目前在欧洲最新推出的比亚迪元PLUS。　　可以看到，新能源车企出海偏爱租赁模式，包括订阅模式和经营租赁，尤其是造车新势力，尤其是在欧洲市场。中国汽车流通行业协会副秘书长郎学红分析，汽车订阅与国外市场的leasing和Rent都不相同。Rent是经营性租赁，多以短租为主，而leasing是融资租赁，租期通常为3年，最短为1年。订阅可以理解为短期融资租赁leasing，而上一代融资租赁产品多以3年期为主，为了满足当下消费者对新鲜事物体验的新型消费需求，期限更短更灵活的订阅模式显现出它的优势。“但订阅并不是只租不卖，只是其卖出的是车辆的使用权而非所有权，因而订阅与融资租赁一样，本质上是一种汽车销售方式。”　　波士顿咨询公司今年发布的名为《汽车订阅是否会彻底改变汽车销售》的研究文章认为，到2030年汽车订阅在欧洲和美国的市场总额可达300亿～400亿美元，占新车销售的15％，约有500万～600万辆汽车订阅量，方兴未艾之际可谓大有可为。而几乎与蔚来登陆欧洲四国同一时间，当地时间10月7日，长城汽车哈弗H6 PHEV正式在泰国上市，却依然采用传统的经销模式。　　郎学红认为，新能源车企进军欧洲市场偏爱订阅模式，一方面与欧洲市场的税制导致的购车习惯有关，另一方面也和逐渐兴起的新能源汽车消费热有关。对于技术尚处于快速发展期的电动汽车，人们始终没有消除电池续驶里程衰减的担忧，这会导致一部分用户不太愿意拥有车辆所有权，相反订阅模式则可以有效消除这一顾虑。　　从“产品出海”到“价值链全球化”汽车订阅给汽车销售带来了新思路，但对于中国消费者而言，这种模式还十分陌生。郎学红指出，在美国等成熟市场，融资租赁早在上世纪80年代就已经形成规模，但国内由于特殊的市场环境所限，融资租赁模式始终没有得以真正发展，几乎不存在真正直租形式的汽车融资租赁产品，有的只是变了形的售后回租。　　由于中国消费者本就对融资租赁产品不甚了解，因此对在其基础上发展起来的订阅模式就更加陌生了。融资租赁模式的难点在于租期到期后，消费者通常会退回车辆的使用权，而二手车的处置就成为金融机构的棘手问题。随着今年10月1日起，国家出台的一系列利好二手车的政策法规即将落地实施，二手车处置的难点基本被铲除，以直租为代表的融资租赁业务或将迎来成长期，届时订阅模式或慢慢进入中国消费者的视野。　　加之，以特斯拉为代表的智能汽车企业正在探索售车之外的盈利模式，将拓展高级媒体应用、延长续驶里程、增加座椅加热等功能纷纷加入付费订阅之列，奔驰还推出了EQS付费解锁后轮转向服务，软件层面的付费订阅也将有助于加速消费者对整车付费使用模式的理解。　　“当然，在欧美等发达国家市场，拥有车辆的使用权更易被消费者所接受，而在包括中国在内的亚洲市场，对车辆的所有权有着很深的执着，因而订阅模式想要在亚洲国家生根发芽，恐怕还需要一段时间。”郎学红说。　　她进一步指出，值得欣慰的是，中国车企出海偏爱订阅模式，也意味着我国的汽车出海进入到了新的发展阶段。以前，中国车企进入海外市场多以贸易形式，也就是销售和后续服务都交给当地的合作伙伴，相当于只要把车卖出去工作就结束了。　　而借由国内汽车电动化蓬勃发展的机遇，中国的新能源汽车比燃油车在全球市场上更具竞争力，而新能源汽车的出海更依赖包括充换电等在内的售后服务，这些售后服务是海外合作伙伴不愿也无力承接的，这就要求中国车企不仅要把产品出口到国外，还要在当地打造品牌，建设销售渠道，提供售后服务。　　从价值链布局来看，上汽、奇瑞等品牌已陆续建立海外配套支持，中国车企正在从十年前的“产品出海”，跨越至今日的“价值链全球化”。