东风日产：数字化转型是必答题，而非选择题

我们正在经历一场速度惊人的创新革命，数字化风潮裹挟了一切，传统工业的既往路径正在被抛弃，汽车业也无法独善其身。越来越多的企业意识到，汽车业数字化转型势不可挡，动手早的企业必然会拥有先发优势。与其坐以待毙，不如先发制人。正如东风日产乘用车公司信息系统部部长方立先接受《中国汽车报》记者专访时所说，“数字化转型升级是一道必答题，而非选择题。”

数字化让车企保持竞争力数字化转型已成为汽车行业的共识。方立先认为，在汽车市场由增量市场向存量市场转变的大环境之下，汽车行业竞争不断加剧，变化结构加快、强弱差距在拉大、智能化程度不断提高，持续践行数字化转型，挖掘用户全生命周期的价值，通过不同触点触及用户，提供其真正所需的产品及服务，企业才能保持竞争力。　　但由于汽车行业具有供应链长且分散、生产工艺复杂、产品结构精密等特征，当前发展存在研发设计周期长、供应链管理低效、下游需求数据碎片化、无法满足服务要求高端化等诸多行业痛点。同时汽车消费者数字消费个性化需求日益增长，需要产品研发、生产、采购、售后服务等业务流程的全生命周期数据关联交互，各环节数据横向集成困难，因此汽车业整体数字化进程有待加快。　　为加速转型，东风日产的数字化建设工作最早可追溯到2014年提出的“135战略”项目，从系统整合到数据治理，再到AI智能运用的信息管理三步走，使东风日产率先实现了信息化管理，提升了整体运营效率。　　2019年，东风日产已形成了覆盖全价值链的信息化布局。2019年10月，东风日产成立数字化转型办公室，在全面数字化的道路上再出发。在全价值链的数字化转型实践中，东风日产经历了两个阶段。　　数字化转型1.0阶段，通过数字化思维、技术、工具赋能全价值链，逐步在总部和各职能部门进行有效的数字化人才培养、团队的组建和职能部门数字化方向的调整，形成总部之间的横向协同。数字化转型2.0阶段，聚焦整车、备件、客户和品质三条主线，组建跨职能课题组，解决用传统手法难以攻克的、长期存在的问题。　　当前，东风日产已开启以用户为中心的数字化转型3.0阶段，将建立能承接前段用户运营需求的价值链运营体系，将价值链的体系能力中台化、服务化，快速交付给客户，提升客户体验。　　三大举措加速数字化转型从NISSAN FAMILY DAY云家宴直播营销，到“东风日产智行＋”小程序的数智化购车体验，再到与巨量引擎合作借助数字化工具与流量平台的优势，东风日产在数字化转型过程中大胆突破。方立先介绍，在数字化转型的落地环节，东风日产围绕经营主线的痛点和难点，通过AI技术、算法模型、数据链路三大举措，实现业务加速。　　第一大举措是通过AI和数字化工具来提升业务流转速度。例如，用智慧4S店部署的摄像头记录的大数据匹配车辆回厂信息，并与相关维修工单配合，锁定故障的技术报告；用轻量化、无需部署的手机端管理工具，实现VOC（客户之声）处理部门和前端4S店的点对点收集故障信息，如图片、视频等现场证据；用移动端项目管理工具实现扁平化的任务分派、实时沟通和任务跟踪，并从客户视角将问题处理的进程可视化、反馈给客户；以“周”为周期的开环管理，变为以“小时”为周期的闭环管理，实现高效应对VOC的突破。　　第二大举措是通过数据模型提升决策速度。例如，根据库存情况和风险等级，东风日产大数据实验室研究出生产计划的反算模型，也就是根据当前库存按照销量最大、收益最大或者销售额最大计算出应生产多少车，类似的课题还有营销组合模型、供应商品质模型等。　　第三大举措是通过数据链路整理提升资源使用效率。例如，持续不断地提升客户数据精度，2021年数字化转型办公室同客户发展部、数据公司完成了客户One-ID课题，将客户线上触点，如官网、官微的ID同实体触点如到店、车联等打通，通过后台的匹配，将ID智能化整合。目前，One-ID能够通过标签筛选，在微信、车机渠道推送相应的关怀服务和客户感兴趣的活动，提升客户在各个触点的体验，以及客户沟通和营销的效率。　　下一步，东风日产将建立数字化运营体制，以数据价值来牵引全价值链的数字化转型，通过不断深度运营，将阶段性的课题和行动，转化成持久的收益变现，实现更深层次的创新和变革。　构建“人·车·生活”生态圈据方立先介绍，数字化转型是东风日产面向“十四五”远景的重要战略之一，东风日产以数字化作为企业高质量发展的新增长引擎，重构研发、商品企划、生产、市场销售、售后服务各个环节；以数字化手段解决市场痛点，赋能全价值链，创造固有业务的新价值。如今已形成了一些成果，让东风日产初步尝到了数字化转型的甜头。　　在产品方面，通过数字化手段，传统汽车进化成智能汽车，成为一种全新的移动终端，在实现智能驾驶的同时，为用户提供各种各样的数字化服务。在数字化技术的赋能下，东风日产正在构建更加智慧的“人·车·生活”生态圈。截至目前，东风日产双品牌车联网搭载量已超过300万辆，车联网活跃度保持在行业领先水平，同时构建联友出行平台，搭建自主出行生态，支持车辆租赁业态和网约车业务的发展。　　在运营数字化方面，东风日产针对研发、制造、营销、渠道到售后服务的运营全流程打造数字化系统，大幅提升业务运营效率，实现降本增效，创造价值。在研发方面，打造集成端到端的从需求到量产的研发制造系统，形成以车型项目管理为核心的研发制造协同平台，缩短研发周期；在制造方面，打造集成工厂所有生产及管理的系统，实现工厂生产过程数据全面可视化，同时探索工厂数字化生产运营新模式，进一步提质降本增效；在服务方面，搭建客户数据运营平台，以精准营销、促进回厂为试点场景，打造全域旅程数据运营平台，驱动用户价值提升。　　在营销数字化方面，东风日产正在以用户为中心，重构营销系统，打造覆盖用户全生命周期的数字化运营。其中，已有265家店升级为智慧4S店，通过展厅和售后车间智能化，提升客户体验和专营店效率。下一步，东风日产还将打造App私域运营主阵地，在车联生态的基础上打造和丰富营销内容，实现保客、潜客全覆盖，用户生命周期一站式满足。　　数字化实现以用户为中心数字化变革驱动汽车研发、生产、渠道到终端的升级裂变，车企都在探索转型实现数字化生存。与生长于数字化时代，拥有先天数字化基因的新造车势力不同，传统车企的数字化转型面临着不破不立的严峻考验，面对的阻力和难题也更多。　　方立先坦言，汽车属于集研发、制造、销售、服务为一体的综合性产业，产业链上下游各个环节不仅数字化程度不一，而且存在天然壁垒，实现彼此之间的连通并不易，这是东风日产在数字化转型过程中面临的重要难题之一。　　同时，随着汽车越来越智能，车载终端收集到相当庞大的数据。对于车企而言，如何使用这些数据，如何让这些数据产生价值，也是一个亟待解决的课题。因此，数字化转型为内部价值链的协同，用户支付场景、店端交付场景、维修救援场景等触点之间的连通，网络渠道之间的打通等提出了具体的要求，最终将实现覆盖车辆全生命周期的用户体验，以用户场景带动价值链运营，实现价值链的优化和重组。　　方立先进一步指出，汽车业推进数字化转型的必然性已成共识，但对转型的认知和理解仍不够深刻，很多企业最容易犯的错误在于把数字化当作目的，为了数字化而数字化，只将数字化转型专注于单一的技术和运营战略上，或者只将数字化技术作为数字化转型的关键。企业的数字化必须由业务部门为主导，并组建跨部门团队，持续优化推进。IT部门应当作为一个重要的参与部门，而不是主导责任部门。同时IT系统的升级只完成了“信息化升级”的阶段，真正的数字化转型应该以用户为中心来部署，保证大量的消费者数据和驾驶数据的数据安全，并在此基础上以数字技术不断优化客户体验，才是汽车业数字化转型的终极目标。　　汽车营销环境变化太快，惟一不变的就是“变化”本身。方立先认为，车企只有跟得上数字化营销时代的步伐，才能在未来竞争中觅得机会。本立而道生，专注“以用户为中心”的根本，善于用数字化的方式满足用户的需求，才是企业应对各种变化的不变之道。