数字藏品能让汽车营销脑洞大开吗？

虽然北京冬奥会已圆满落幕，但抢购冰墩墩这场“全民赛事”却仍在进行中。有的人守在电脑边，祈祷自己运气爆棚；有的人则先人一步抢到了数字版冰墩墩。于不久前亮相NFT（非同质化代币）交易平台的冰墩墩盲盒，一经发售便遭到疯抢，价格从原先的99美元最高涨至8888美元。

如今，享受“秒罄”待遇的不止是“顶流”冰墩墩，音乐、图片、文物等各类数字藏品同样开售即售罄。数字藏品的热浪也席卷了汽车业，近期，各大车企也相继推出各种数字藏品，想要蹭一波数字藏品的热度。

数字藏品究竟是何物小到歌手、艺术家，大到世界级赛事、博物馆、传媒机构以及互联网公司，让各方为之倾倒的数字藏品，究竟是何物？　　根据百度百科的介绍，数字藏品是指使用区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的惟一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。一位从事相关工作的业内人士告诉记者，数字藏品即非同质化代币（NFT），并非数字作品本身，简而言之就是对数字内容所有权的认证。一如现实世界购买房子会获得房产证明，在虚拟世界购买虚拟产品获得的就是NFT。　　在区块链技术的加持下，原先被认为可轻易被复制的数字化产品与实物产品一样具有了惟一性和不可仿造性。蚂蚁集团蚂蚁链技术总监闫莺此前表示：“区块链技术可以对数字作品进行标记生成惟一数字凭证，同时使得数字作品在发行、购买、收藏和使用等全生命周期的真实可信，有效保护发行者版权和消费者权益。”每一个数字藏品拥有其专属ID，不仅不可篡改，还能保证全程追溯，让数字资产专属于自己成为现实。　　数字藏品最早可追溯到2017年，随着去年海外NFT市场的爆发式增长，我国消费者也开始对NFT等相关概念有所了解。广发证券相关报告指出，自去年年底，国内互联网大厂、上市公司和知名企业纷纷密集推出自己的数字藏品交易平台和数字藏品，我国的数字藏品行业已从野蛮发展的萌芽阶段进入探索发展的市场初期阶段。据了解，腾讯、京东、小红书、B站、爱奇艺等平台均发布了数字藏品或交易平台，新华社、人民网、中央广播电视总台等媒体也纷纷上线各类数字藏品。相关数据显示，根据海外现有700万交易用户规模及我国潜在用户测算，未来2～3年我国数字藏品交易市场将达到500亿～800亿元规模。　　“普通数字藏品的商业逻辑就是运用稀缺性和炒作性来吸引消费者，有一定应用场景的数字藏品，如区块链游戏中的装备，则更强调其在应用场景中的作用。”上述业内人士对记者解释到，与实物藏品相似，目前数字藏品卖点大多在于稀缺性，“物以稀为贵”的心理驱使诸多消费者投入到数字藏品的怀抱之中。此外，中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举介绍道，借助数字藏品，一种可确权、可追溯的文化消费新模式油然而生。这种模式不仅让文化艺术资源数字资产化，也保证了藏品的惟一性和确权性。“数字藏品是没有盗版的，或者说盗版非常容易被发现，所以收藏价值比较高。”上述业内人士讲道。　　车企纷纷抢滩数字藏品“目前数字藏品定位终究是藏品，这就意味着它的实用性并不大，企业推出数字藏品更多是为了宣传、营销。”上述业内人士表示。持续升温的数字藏品以强大的出圈能力吸引了诸多车企关注，争先研究起NFT与车圈的跨界结合，力求将数字藏品的营销价值发挥到淋漓尽致。　　去年10月，上汽荣威便已对NFT“下手”。荣威官方公众号宣布，全新荣威RX5 PLUS成为元宇宙首辆被铸造的“座驾”，并以NFT头像的形式呈现。今年1月，荣威首幅NFT数字藏品《荣威元宇宙》以100万元的价格拍出，不仅包含了数字藏品，还为拍得者提供荣威龙猫“元定制”实车一辆和高级定制PLUS服务。　　一汽-大众也是最早一波入局数字藏品领域的车企。去年8月，一汽-大众奥迪官方账号在社交平台发布NFT艺术作品《幻想高速》，用NFT艺术盲盒的形式通过xNFT Protocol限量铸造与发行，最终赠送给前100位新奥迪A8L 60 TFSIe的车主。同年11月，一汽-大众奥迪又以概念车Skysphere为原型，推出了33周年纪念数字藏品——《平行幻象》，全球限量发行33份。近日，一汽-大众又联合腾讯推出了“一汽-大众2022年限量版数字藏品”，依托腾讯云“至信链”提供的区块链技术，将ID.系列车型与虎年元素相结合设计数字藏品。　　日前，蔚来汽车企业传播高级总监马麟也在社交平台晒出蔚来首个内部NFT数字藏品。据悉，蔚来为员工发放了8周年纪念版NFT胸针，以Hello Norway为主题，对应2021年蔚来正式进入挪威市场。　　去年年底正式官宣NFT的欧尚汽车，于近日正式上线与腾讯幻核共同打造的数字藏品。据悉，该数字藏品全球限量666枚，抽到汽车机器人欧尚Z6数字藏品的消费者，可获得欧尚Z6的优先提车权、与汽车机器人首次见面的机会、超级惊喜提车权益以及有机会获得欧尚Z6一年尝鲜使用权。　　在NFT市场发展较快的国外，车企们也相继规划数字藏品项目。今年1月，兰博基尼官宣品牌首个以“登陆月球”为主题的NFT——太空钥匙，全球限量5件，并由碳纤维复合材料组成。梅赛德斯-奔驰则委托5位NFT艺术家制作一个灵感来自其G系列汽车的作品。　　“数字藏品作为互联网的一个产物，迎合了当代年轻消费者，尤其是Z世代的喜好。”北方工业大学汽车产业研究中心研究员张翔告诉记者，年轻用户越来越成为汽车消费的主力人群，车企必须要针对这类人群在营销上迅速出招且持续发力，这也正是车企相继推出数字藏品的一大原因。　　智慧营销要学会“蹭热度”在人工智能、大数据等智能科技的影响下，智能化早已成为这个时代老生常谈的话题。汽车行业近几年也愈发强调智能化转型，但必须意识到，汽车行业的智能化不仅仅局限于车内的智能座舱、辅助驾驶，也包含了营销途径上的智能化。如何在万物互联的时代实现智慧营销，是当下每个车企的必修课。　　自去年元宇宙、NFT等新兴概念爆火以来，越来越多的车企开始部署元宇宙赛道。据了解，一汽集团、上汽集团、比亚迪、长城汽车、吉利汽车等多家车企均申请了元宇宙相关商标。传统车企纷纷行动，一向对新兴事物更为敏锐的新势力们自然不甘示弱。蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车和哪吒汽车等新势力也先后抢注元宇宙相关商标。然而，受限于当下的技术水平，车企对元宇宙的运用更多聚焦于营销领域。以宝马为例，去年9月，宝马推出元宇宙虚拟世界JOYTOPIA，用户无需用户名和密码即可进入虚拟世界欣赏知名摇滚乐队的演唱会。智己汽车则在官方App中上线“原石谷”，用户在这里可以拓荒原石、交流心得、升级装备、进化车辆。作为孕育元宇宙的基础，更与用户产生直接互动的NFT也得到了诸多车企的青睐。　　此外，让众多年轻人直呼“上头”的虚拟人物，也成了车企们智慧营销的热门选择。去年8月，WEY品牌正式发布“AI汽车人”虚拟形象。佩戴虚拟智能眼镜、手持激光机械的“AI汽车人”作为WEY品牌人格化的展现，也成为用户“养成系”的超级IP。相比之下，长安汽车在虚拟人物上更是搞了个大动作。其不仅独家冠名了一档全部由虚拟人物参加的原创动漫形象舞台竞演节目《长安汽车2060》，更是从九强选手中选择了一位虚拟人物成为“数字员工”。此外，上汽MG、奇瑞汽车也都官宣了本品牌的虚拟代言人。　　面对与互联网同生共长的年轻消费者，数字化营销转型势不可挡。不过，光是推出数字藏品、打造虚拟人物就算是实现成功转型了吗？张翔指出，车企智慧营销要学会“蹭热度”。“现在的虚拟人物就是互联网上的网红，粉丝多、流量大，车企要学会把他们的流量引导到品牌营销上，提高产品和企业知名度。”张翔如是说。另一位业内人士也指出，目前多数消费者对于元宇宙、NFT等概念还处于启蒙阶段，想要以此为突破口做好数字化营销，必须学会“巧借东风”。“去年，NFT概念热到国内后，曾掀起一波明星扎堆高额购买NFT头像的风潮，车企就可以借机推出自己的数字藏品，既能扩大行业热度，又能培育市场，吸引更多粉丝入圈。”他说。　　虽然元宇宙、NFT概念炫酷，但也要因人而异。上述专家表示，车企智慧营销最重要的一点是要做好用户画像，准确把握用户的年龄段、职业特征和喜好等信息，否则很有可能出现投入大量成本推出数字藏品、打造虚拟人物，但最终只能击中很小一部分客户群体的“翻车”事件。