经销商数字化该如何排兵布阵？

无论是重启直营模式，还是推进汽车四化，车企借助愈发智能的车载终端和用户体验持续优化的App，都在有意无意地做着直连客户、运营私域的事儿，欲将客户资源掌握在自己手中。这对汽车经销商无疑是致命一击。

对于经销商而言，数字化转型是一场不得不打的战役，不仅关乎降本增效，充分挖掘客户全生命周期最大化价值，以应对行业内部的激烈竞争，而且还关乎客户资源归属的博弈，捍卫并证明自身存在的价值。毕竟车市已进入存量时代，客户才是赖以生存的核心资源，才是一切商业逻辑的起点。

数字化起步但方向存疑近日，中国汽车流通协会发布的《2021中国汽车经销商数字化转型调研报告》（以下简称《报告》）显示，国内90％以上的经销商已开始进行数字化转型，其中百亿元收入规模以上的企业数字化转型动力最为强劲，近5年经销商计划投入数字化转型的平均金额在100万～500万元之间。　　《报告》调研发现，经销商的数字化转型目标主要放在客户运营、运营管理、业务流程、业财一体化、商业模式以及最终产品的数字化上，希望借此提高运营效率、降低运营成本、抓住未来的发展机会、提升客户满意度和忠诚度、拓展企业的业务边界等。尽管经销商对数字化转型报以高度重视，并寄予厚望，但在制定数字化转型战略方向时却普遍感到困惑。　　目前，国内经销商普遍采取上层向下策略统一推进数字化工作，其中有66.2％的董事长、10.8％的首席财务官、7.7％的执行总裁、7.7％的副总裁承担了集团数字化转型关键负责人的角色，并且有92.3％的经销商成立了专属团队，致力于推进企业的数字化转型。　　在实践过程中，经销商普遍认为，专业数字化人才的缺失是当前推进数字化转型的关键挑战，根据匮乏程度从高到低的人才，分别是数字化客户运营专家（18.39％）、数字化项目经理（16.67％）、数字化企业战略领导者（15.52％）、数字化市场营销专家（14.94％）、数字科学家（14.37％）、数字化落地推动者（9.77％）、用户互动（UI）和用户体验（UE）设计师（6.9％）、机器人和智能化工程师（3.45％）。同时，为了更好地推动数字化转型的落地，经销商迫切需要引入数据商业分析思维大数据应用趋势、数据治理架构体系搭建、数据驱动文化及团队培养、数据挖掘与分析工具方法、应用实践案例的培训指导。　　经销商在推进数字化转型时，普遍暴露出一个不容忽视的行业问题，即基础信息化建设较为薄弱。调查显示，大部分企业的众多业务已采用信息系统，但仅有少数企业全面实现了系统与数据的互通；大部分企业已具备业务信息化系统（ERP）和数据信息化（BI）的建设基础，但布局了客户数据平台（CDP）、集团版社交化用户互动平台的不多；在SaaS平台的选择上比较分散、聚焦度不高；信息化系统建设缺乏整体的解决方案服务提供商。　　对于既有数字化转型成果的评价，接近半数经销商表示已具备基本的数据分析能力，能够为企业的业务优化和日常业务决策管理提供支持，但普遍对数字化带来销量、市场份额、业务拓展、客户响应速度等方面的改善评价反馈一般，不过，对运营成本下降、企业沟通和决策效率提升、内部流程清晰化、风控能力提升、客户体验提升等方面给予积极评价。在问及未来数字化转型的重点工作时，有46.15％的经销商认为应放在数据管理能力的提升上，36.92％的经销商认为应放在搭建数据管理体系和数据互通系统升级上，此外还包括利用数字化技术升级业务模式、团队数据能力驱动文化建设等。　　四大重点破解知易行难纵观经销商行业，大部分企业还只是停留在业务在线化，也就是信息化的初级阶段。对于习惯了以产品为中心营销思路和依赖厂家支持的经销商而言，数字化转型知易行难。　　深耕CRM（客户关系管理）领域十年的客户运营数字化方案提供商销售易，洞察到汽车业数字化转型的迫切，在3年前成立了汽车事业部，并参与了多家汽车经销商集团的数字化转型项目。销售易汽车事业部总经理韩宋认为，汽车经销商集团的数字化转型解决方案有四大重点：　　第一，客户数字化连接和私域运营。汽车服务具有长周期的特点，随着公域流量愈发昂贵，而客户的互联网思维和习惯愈发突出，经销商大都意识到私域客户运营的重要性，因此要建立和运营好私域流量池，对接各种公域入口，更好地向私域引流。在打造私域流量池时，经销商可以利用丰富的营销和服务功能运营自己的客户，比如基于客户兴趣展示和推送个性化内容，识别和记录客户反馈和行为，在形成客户整体画像后，针对客户提供个性化的服务体验，从而做到用私域黏住客户。　　第二，掌握数据激活价值。目前，经销商的私域工具玩法相对丰富，但是在数据分析和基于数据分析进行客户营销方面却略显不足。因此，经销商要搭建数据中台，通过对客户数据的价值挖掘，带动业务增长。比如，客户在小程序上完成注册，便赠送精品代金券，对社交裂变行为进行跟踪和奖励；根据客户偏好在小程序、企业微信或者短信中，选择触达率高的渠道发送营销信息。　　第三，具有可持续的创新能力。客户运营数字化是一个持续创新的过程，经销商需要借助PaaS（Platform-as-a-Service）平台的能力，针对自身的经营思路、最新战略、企业文化等个性化元素，快速定制差异化且即开即用的数字化方案，从而形成竞争壁垒。　　第四，支持集团品牌建设和统一管控。对于授权经销商来说，同质化竞争是不可避免的现实。而站在集团战略层面，客户运营数字化的目标是助力集团打造统一且高标准的服务主体形象，打破授权经销模式下的渠道定位和同质化竞争形态。　　“未来，汽车业将围绕人、车、生活，彻底改变传统燃油车的流通、营销和服务方式。对于汽车经销商而言，转型不仅是技术的转型，从组织架构到业务流程都必须做出变革，去匹配新的经营模式。”销售易高级副总裁高建彬认为，“目前汽车经销商对私域的使用，还处在参差不齐的局面下。而汽车业的私域运营红利，预计还有2～3年的窗口期，动手早的企业必然会享受到更多红利。”　　数字化转型好比登山“数字化转型好比登山，不是一蹴而就的。”韩宋强调，“不是说企业购买了一套数字化工具，就立刻能够实现以客户为中心的运营，而是要从引流到活跃再到转化，一步步地打好基础，才能登到山顶。”　　天津捷通达汽车投资集团有限公司（以下简称“捷通达”）正是一家攀登在数字化转型山峰上的企业。捷通达首席技术官韩笑坦陈，捷通达在两年前开始构建数字化客户运营体系，目前数字化已成为企业持续优化用户体验、提升团队运营效率、助力集团业务规模化增长的经营密码。　　具体来说，捷通达结合自身的地域特点、品牌结构、团队情况以及企业文化，围绕以客户为中心的思路，制定了聚焦四个层级的数字化转型规划。其一是主干系统建设。基本实现业务财务一体化和内部管理的数据化，同时将ERP、办公自动化、人力等核心系统进行数据打通，全部整合到数字化体系内，形成底层的主干系统。其二是运营管理。基于底层的主干系统，让集团和各门店能够快速了解某一个业务板块的现状，并及时进行决策。其三是客户运营管理。基于第一、第二层级构建客户运营管理体系，借助直播、短视频等互联网工具和数字化系统，帮助一线员工实现更有效的客户运营。其四是线上化服务。将救援、服务预约、问题咨询、促销活动、开单等搬到线上，为用户提供更多的在线服务体验，以便实现更好地连接客户。　　据韩笑介绍，目前捷通达所有门店都使用了小程序营销工具，集团每个月的线上成交额约在300万元以上。与此同时，小程序还极大地节省了员工的工作量。例如，举办团购活动时，以往需要销售人员纯手工进行客户数据统计、开单据等，不仅费时费力，而且不够清晰准确。现在销售人员只需邀请客户扫码参与团购即可，系统会自动生成单据。对于客户来说，通过小程序可以不受时间和地域的限制，实时参与，线上下单扫码支付，提升了客户体验。　　不仅如此，去年9月，捷通达的客户数据中台也建设完成。其间经历了三个阶段：第一阶段完成了与ERP、保险、营销平台、DMS的对接，形成客户数据池；第二阶段集成了二手车系统、金融系统、CRM、区域分支业务系统，并配合企业微信及营销平台推广、CRM的建设，形成数据反馈闭环；第三阶段根据数据输出及业务系统返回数据持续优化分析模型，完善了报表及任务体系。通过对厂家DMS，集团保险、二手车及ERP等系统中客户数据的治理，实现了集团内各系统中的往期与后续客户信息具有惟一性与可关联性。接下来，捷通达将启动全面建设客户运营体系，即通过客户线上和线下的行为数据，生成客户画像，再利用精准内容，如小程序问卷回访、福利活动等展开保险续保、延保、二手车置换、新车再购等销售，从而触发客户的价值裂变，最终助力各门店实现线上线下的全场景客户运营。