豪华品牌发起商超店反击战

2021年，汽车商超店如雨后春笋般疯狂涌现，似乎这种曾经饱受质疑的模式，一夜之间便被整个行业所接纳并趋之若鹜。根据调研机构奥德思对15个新能源汽车品牌的统计，截至2021年8月，全国已开业的新能源汽车商超店达1200多家。

2022年伊始，汽车商超店的建设热度持续攀升，新店开业消息接二连三。特别值得关注的是，以奥迪、宝马、红旗、凯迪拉克等为代表的传统豪车品牌，也争相加入到建设商超店的阵营中。

豪华品牌集中发力商超店1月15日，全国第11家凯迪拉克纯电IQ空间开业，未来半年，凯迪拉克计划在重点城市开设10家IQ空间。IQ空间内只展出诞生在奥特能平台的凯迪拉克车型（目前是LYRIQ），不过区别于综合商业体内很多造车新势力与传统车企的新能源展厅，IQ空间更像是品牌博物馆。　　在LYRIQ诞生之初，凯迪拉克就提出用户“共创”的概念，此次直接将其定义为“用户直连”，即针对用户画像结合电动车用户的特殊消费习惯，以用户需求为核心，通过创新的营销模式直连每一位用户，探索全新的、本土化的“共创”模式，打造线上、线下闭环式服务体验。　　凯迪拉克希望，能够将IQ空间打造成为用户零距离体验纯电IQ生活方式的地标，而在用户共创的整个过程中，用户可以通过线上互动，线下朋友圈，找到志同道合的“有趣灵魂”，共同探索生活乐趣。　　去年12月，宝马正式宣布在全国开设i品牌体验店。据了解，i品牌体验店不是曾经火过一阵的传统城市展厅，也不是曾经昙花一现的快闪店，全新概念的首批两家BMWi专属体验店将在今年率先落地深圳和北京，并被命名为“BMWi深圳”和“BMWi北京”，店面选址位于城市中心区。　　官方介绍，BMWi品牌体验店将突出“人、车、自然”的和谐共处，以极致环保设计和最新的数字化工具，为客户带来全新体验，i品牌体验店将成为宝马展现绿色豪华的一张名片。在专属于i品牌的空间里，可提供定制化的试驾、充电等服务，而不仅仅是为了达成销售而去服务客户。　　上汽奥迪也以在繁华商业区域建立品牌展厅的形式与消费者见面。上汽奥迪的体验店突破了传统的汽车展厅形式，给车主提供了一个在休闲社交中还能了解品牌文化的场所。初期计划在80座城市建设200家不同规模的体验中心，融合品牌数字化体验、产品展示、销售咨询、用户互动、产品交付于一体，实现在线订车、上门试车、上门交付等个性化服务体验。

再入局并非跟风事实上，这并不是豪华品牌第一次涉足商超店了。若干年前，包括宝马在内的汽车城市展厅红极一时，但几年后又陆续关闭，特别是奥迪将位于北京东单的全亚洲第一大数字化城市展厅“AudiCity”关闭，随后位于北京三里屯的奔驰Mercedes me体验店也停业，至今还令人记忆犹新。前车之鉴在此，如今再次入局，是不是看到造车新势力开商超店开得风生水起，豪华品牌又坐不住了呢？　　上汽名爵湖北鑫永大4S店总经理魏爽认为，豪华品牌第一波开设城市展厅确有“跟风”之嫌，怕落于新零售的风头之下，但切入点没有找准；而如今再次入局商超店，则是在这一模式发展相对成熟之际，是的确看到了这一模式所蕴含的机遇，并摸索出了一些自己的打法。　　他分析，当4S店模式发展遇到瓶颈，获客成本日益提升，豪华品牌的获客成本提升更快。虽然入驻商场看上去成本很高，但客流量却呈指数级攀升，综合其品牌宣传效应和转化率来核算，并不是亏本的买卖。　　对于大多数传统燃油车品牌来说，燃油车市场的红利依然诱人，但消费新能源汽车的趋势已不可逆转，不少品牌也高调公布了其新能源汽车布局计划，并急于树立新能源品牌形象。而在特斯拉和国内造车新势力的带动之下，消费者逐渐形成了选购新能源汽车不用去4S店，在商场里就能搞定的消费理念。　　事实上，不止是造车新势力和豪华品牌想要开设商超店，自主品牌、合资品牌等几乎所有品牌都想入局，只不过有些品牌被商场认为“不符合商场调性”或者“不能带来流量”而被拒之门外，最终呈现出来的效果是只有豪华品牌扎堆入驻而已。　　而通过与商场负责人的接触，魏爽也明显感觉到商场方面对汽车品牌入驻在态度上的转变。汽车因为较难上楼，所以商超店多设置在商场一楼，这是流量最大的黄金地段，每一平米的利用效率对于商场来说都至关重要。当新能源汽车人气越来越高，车企也会在其他平台宣传自己的商超店，这无疑会为商场增加流量，商场自然也就乐见其成。

“地上＋地下”模式难复制高端品牌的商超店的确有新玩法。以涅槃重生的红旗为例，日前，全国首家万达红旗体验店在北京开业，这是中国一汽与万达集团战略合作的落地。今年，60家万达红旗体验店将在全国各城市陆续开业。　　《中国汽车报》记者在现场看到，与其他品牌商超店不同，万达红旗展厅分地上与地下。地上展示了畅销车型、尚未上市的新款，还有红旗的未来概念车。地下服务工区和地上展区连通，除了满足新车交付、试乘试驾、美容贴膜、二手车寄售以及轻维修保养功能外，还可以充分体验自动泊车、自动洗车、自动充电等多项潮流汽车科技。　　据了解，万达将充分发挥旗下商业广场、文旅项目、影城、酒店、体育赛事等丰富资源，为一汽红旗车主提供独具特色的服务体验；还将利用遍布全国主要城市的7000多家停车场及智慧停车系统，向红旗车主提供充电桩、智慧停车等产业链上下游延伸服务。　　这是否意味着，大热的商超店模式正在向“地上＋地下”的2.0版本进化呢？魏爽分析，万达红旗店其实是将传统的4S店功能切分再进行重新组合。以往，4S店大多地处偏远，车主维修保养的一两个小时通常只能干等；而现在，车在万达楼下保养，人可以在楼上看电影、购物、休闲，车主的体验感将大大提升。　　但硬币的另一面，商场地下的后市场部分业务受到局限，比如钣金喷漆受到环保政策的严格限制，不可能进驻到商场地下，地下只能承接常规的机修检测和洗车保养，很难再进一步延伸。而且，这种将“轻维修保养”搬进地下的做法，也不具有普遍推广的可能性。　　“商场地下资源同样寸土寸金，能为商超店提供几个车位停放试驾车已经很不错了，红旗可以做到，是因为与万达达成了战略合作关系，并不是每个品牌都具有这样的资源优势。加之如果品牌保有量提升，导致地下维修保养排队，则车主体验会变差，就得不偿失了。”魏爽说。　　商超店引发质疑当然，围绕着商超店的质疑从未停息，并没有因为豪华品牌的大举进入而有所减少。　　魏爽指出，如果各大汽车品牌都涌向商场，商场租金是否会“坐地起价”，那时商超店还是否可以继续或者深入，要画一个问号。另一方面，一些传统品牌开设商超店并非直营，而是与经销商合作，背后给予其大量开店补贴。如果补贴不可持续，经销商算完成本和收入的经济总账，是否还有动力继续经营，都是需要考虑的问题。商超店的风一定还会刮上一阵，但是能刮多久、风向如何，还难下定论，且让子弹再飞一会儿吧。　　从事汽车销售服务多年的宁波天天汽车贸易有限公司董事长马坚挺则直言不讳地表示，厂家大规模开设商超店，一方面是无奈之举，另一方面也是不负责的表现。他谈及近几年，车企按照以前4S店的标准招募新经销商越来越难。原因在于：第一，土地资源越来越紧张；第二，政府对于土地投资的税收有要求，而4S店投资巨大，建设时间长，多年难回本的同时，经销商的盈利能力每况愈下，投资意愿减弱。在此情况下，车企要拓展新渠道，就将目光转向了商场。在商场建设展厅一两个月就可建成，大大缩短了网络扩张的周期。而从商场的角度看，与其他类商品的商户相比，汽车品牌商户所占场地大，交付的租金也更高，何乐而不为。　　之所以说车企不负责任则体现在，自2018年以来，汽车市场格局变化造成当前4S店投资人连续多年亏损，盈利能力越来越差，车企始终没有很好地解决原有投资人利益受损和4S店痛点备受诟病等问题。为了支撑其急于扩张的需求，车企要么给原投资人“画饼”，鼓励其投资新渠道，而非切实帮助其改善生存状况，要么寻找新投资人，合作开设商超店。“商超店只是阶段性产物，不会是未来的主体方向。”马坚挺说，“车企不能过于看重眼前利益，而要关注长远，即渠道的可持续发展。”