渠道多元化、企业数字化、产品电动化，汽车经销商以何直面变局？

编前：2021年，汽车流通行业既要直面芯片短缺所致的市场供求失衡问题，还要应对销售模式变革所带来的严峻挑战，如何在变局中开新局，备受行业关注。

2021年对于汽车流通行业来说是不平凡的一年。受疫情影响，芯片短缺造成车企出货量减少，各品牌汽车经销商遭遇近年罕见的来自产品供应不足的困扰，销售节奏被打乱。另外，新能源汽车销量增长超出行业预期，新能源汽车抢占燃油车市场的预言正在成为现实，而众多新能源车企采用直销、代理等经销模式，进而加重了传统经销商对未来发展的焦虑。

在今年新车销量可能低于预期的情况下，我国二手车市场仍然热度不减，交易量有望创造历史新高，无论是厂家还是经销商都已无法忽视二手车业务的未来潜力。

正逢提速换挡、调整转型关键期

12月3日，在2021中国汽车流通行业年会主论坛上，中国汽车流通协会会长沈进军在致辞中总结了2021年汽车市场和流通行业呈现出的五大特征和变化：第一，国家在汽车流通领域“放管服”改革持续向纵深推进，全面打通二手车市场堵点、痛点的相关政策，一旦措施出台，将为二手车市场的发展注入新活力，二手车的流通将会和新车的流通一样便捷。

第二，新能源汽车异军突起，与传统燃油车走势形成了鲜明对比，新能源汽车市场正在由原来的政策单轮驱动向政策和市场需求双轮驱动转变。

第三，伴随新一轮科技浪潮和数字经济的发展，汽车产业和市场的数字化转型正在加速，并且已经深入到行业发展的各个领域。

第四，受国际国内多重因素的影响，汽车供应链的安全风险激增，深刻影响着汽车产业链和供应链的结构平衡，突出表现为车用半导体芯片产能短缺对全球汽车市场造成的不利影响，应当引起高度重视。

第五，汽车流通渠道多样化发展。传统汽车销售模式正在面临前所未有的考验，如何进一步发挥和利用好现有渠道在效率和体系方面的优势，需要厂家和经销商以开放和包容的心态去共同面对，秉持共商、共建、共享理念，于变局中开新局。

沈进军进一步指出，20年来我国汽车授权经销体系在为消费者提供高质量产品和服务方面做出了巨大贡献，但随着中国经济高速发展、科学技术日新月异，汽车流通领域也不可避免地将迎来变革。不论是授权、代理还是直营，最终都要以提高客户满意度为目标。

商务部消费促进司汽车流通处调研员宋英杰在介绍我国汽车流通环境及政策方向时表示，当前我国汽车市场正处于增速换挡，动力转换、调整转型的关键时期，机遇和挑战并存。商务部将继续联合相关部门推动形成国内外汽车大流通、大循环的格局，加快汽车业和汽车市场高质量发展，对内改革汽车销售管理制度，推动汽车流通模式创新，促进新车市场竞争和供需匹配。他说，商务部将积极鼓励汽车流通模式创新，但前提是各方要遵循法律法规，尤其是要遵守《汽车销售管理办法》，希望汽车厂家及创新企业兼顾各方利益，共同维护市场稳定。

数字化转型三要素缺一不可

数字化无疑  2是近年经销商转型过程中不容忽视的痛点、难点。在年会上，中国汽车流通协会还发布了《2021中国汽车经销商数字化转型调研报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，目前只有13.6％的企业将数字化战略上升为企业全局战略核心，大部分企业的数字化转型仍然被作为辅助工具为企业的其他战略服务。从企业内部的角度看，经销商集团的战略目标往往聚焦于降本增效，提升运营效率。汽车经销商转型的终极目标是重塑商业模式，数字化转型的核心是客户思维，企业要从用户的角度调整自己的业务流程，通过信息化的手段调整管理模式，最终实现数字化转型。高层重视、人才配备、资金投入是做好数字化转型的三要素，缺一不可。

《报告》还显示，90％以上的企业已开始进行数字化转型，还有10％的企业没有制定明确的数字化战略。企业数字化是自上而下的“一把手工程”，要做到从用户思维出发，

重塑销售的业务链条，打破原来的利益分配机制，不是一个信息化部门就能做到的，需要由集团牵头，达成统一思想并全员参与，但是调查显示，实际落地过程中只有46％的企业是由负责人亲自推动数字化战略落地，部分企业负责人还停留在观望阶段。信息部门在数字化转型的落地过程中扮演着关键角色，35％的集团由部门主导，已成立专属的团队，15％的经销商集团成立独立的数字化的子公司，反映出未来数字化转型组织建设的新思路和新方法。

显然，缺乏专业数字化人才是困扰经销商集团推进数字化转型的难点之一，而在专业的数字化项目管理、客户运营、市场运营领域的人才最为匮乏。

此次调研还发现，技术方面，目前有3％的企业达到低级办公自动化水平，大部分经销商的基础信息化建设尚未完成，只有10％的企业能做到信息互通，39％的企业基本完成业财一体化，近30％的企业搭建起了业务中台。从经销商具备的信息化能力看，主要聚焦在ERP内部运营管理系统，只有不到20％的集团具备比较完善的用户数据平台和面向市场的社交化用户互动平台。另外，有14％的集团具备完整的信息化自主研发能力，这样的集团在数字化转型过程中，具备比较明显的优势。

整体来看，经销商集团近五年平均的数字化转型投入金额为100万～500万元，接近1/3的经销商集团年投入不足300万元，经销商集体数字化转型投入平均是营收规模的1/‰。目前，大部分企业能够意识到基础数据治理是未来数字化转型的基石，但需要强调的是，除了高层重视、人才配备、资金投入三要素外，数字化转型非一日之功，而是需要时间的积淀，经过至少3年以上的打磨、迭代，才能走好数字化转型之路。

》》》二手车市场升温　业务价值凸显《《《

今年1～10月全国累计交易二手车1442.32万辆，同比增长30.41％。随着二手车销量的增长，二手车业务的价值更加凸显，比如促进新车销售及金融、保险、精品装饰等附加业务增长，有利于客户维系。

2021年上半年经销商二手车销量同比增长约1％，经销商二手车毛利率从去年上半年的5.1％提升到了6.7％。从授权经销商二手车业务规模来看，中国授权体系的二手车销量，在整体市场中占比不到10％，美国则达到30％左右。从二手车业务毛利率看，中国授权体系二手车交易毛利率为2.2％，美国则达到13.7％。

中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会副秘书长樊宇表示，要做好二手车业务，经销商集团就要培养和引进专业人才，实施绩效考核，开辟展车场地，适当引入融资。

调研显示，主动邀请客户进行车辆评估，能够提升客户的信任度，同时促进二手车置换业务以及带动售后业务。此外，库存预警管理非常重要，预警等级可分为第一级3天，第二级10天，第三级30天，一旦触发预警机制，企业就应通过拍卖平台快速处置库存，以便保证资金的流动性。

中国汽车流通协会专家王萌表示，汽车经销商集团开展二手车业务时应注意五点问题。第一，我国二手车行业环境和政策环境相对特殊，比如我国出行领域车源比较充足，在消费者权益保护方面的法规比较严格。第二，汽车客户趋向年轻化，但他们其中大部分对汽车相关技术仍然并不了解。第三，二手车行业经营主体小、散、弱的特征明显，经销商集团占比仍然很小。第四，集团二手车业务真实数据容易被忽略。二手车利润中是否剔除了补贴、二手车交易量是否真实等都值得注意。第五，要建立起二手车业务的体制机制，实行合理的KPI考核。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊介绍，据统计，二手车市场中个体工商仍然是市场的主力军，行业平均月库存在10辆车以下，大部分车商经营车价在10万元以下的车型。他认为，中小车商在未来经营中要保持盈利，首先要认清市场环境。当前我国二手车交易量接近1500万辆，而二手车相关企业有64万家，平均一个商户的交易量非常小，所以市场竞争趋于白热化。其次，营销模式需要创新。应充分利用直播等最受关注的方式进行营销才能带来车源和销售的转化。第三，车商要做好自身经营定位。聚焦某一类车型或者某一品牌车型，可以化复杂为简单，并有助于打造品牌。第四，可以开始关注新能源汽车。随着新能源汽车保有量快速增长，未来二手车将陆续流入市场，二手车商可以考虑提前为新能源时代的到来做好准备。

》》》汽车金融助力经销商提质增效《《《

2021年，在疫情与芯片的双重压力之下，新车销量减缓，汽车经销商终端销售遇到瓶颈，与此同时，汽车金融逐渐成为帮助经销商实现增收的重要工具。广大车商该如何提质增效、顺势而为？12月3日，在海口举行的2021汽车金融创新发展论坛上，与会嘉宾各抒己见，帮助经销商精准把握市场，打开思路，研讨增收业务的落地。

丰富触达客户的渠道

汽车经销商想要“广积粮”、“高筑墙”、捍卫产业链地位，就要学会用金融角度思考问题，一方面可以节约金融成本，另一方面可以更好地触达客户实现销售，促进金融业务的产生。

从节约金融成本的角度来看，奇瑞捷豹路虎常务副总裁马振山指出，汽车流通模式正在从4S店模式向直营模式和代理制模式转变，而从经销商切换到代理商的身份后，由过去的背负库存到转向赚取代理佣金，每年将节省上百万甚至几百万的库存融资费用。

而在促进金融业务产生方面，汽车经销商需要把握好未来市场趋势，更多触达客户、促进汽车销量，进而提升金融业务的渗透率。马振山指出，预计未来10年，中国汽车市场35％的份额是豪华车，35％以上是电动汽车，汽车经销商掌握了这两个趋势就掌握了未来，即提升集团门店中豪华车门店占比，与此同时抓住电动车代理机遇，而这两块细分市场对金融产品的需求最大。

当然，对于汽车品牌和经销商而言，最核心的还是获客能力。汽车销售门店最大基础是对当地资源的掌控，比如基于地理位置在朋友圈、抖音上进行本地信息推送等。4S店首先要转变思维，一个探索方向是把市场部改造为“注意力增长部”，也就是将4S店打造为区域内甚至全国的信息交流中心、注意力中心、人气中心、吸引力中心，才能成为目标客户的关注点，收获用户的喜爱才会有销售转化，金融产品的销售更是如此。

在这样的思路指导下，门店不能只做客户的销售顾问，而要做专属管家，与客户产生高黏性，长期保有客户、为客户提供高频价值。线下商超店流量越来越少，要善于利用直播、短视频等一切可利用的流量获取新用户；做好营销的数字化，时刻关注流量在哪里。流量在线下，销售就到线下；流量在线上，销售就转到线上。

开新局，在发展中解决问题

中国汽车流通协会调研结果显示，目前全行业汽车销售利润率为6.1％，2021年上半年33％的经销商实现计划盈利，豪华车、进口车超六成实现盈利，合资品牌、自主品牌经销商仅有20％左右盈利，目前保险和金融返佣尚可，但一旦新能源保险条款落地，中间商费用会持续走低，成为重要课题，汽车金融从业者可以给出更多新思路。

对此，平安租赁汽融商用车事业群市场部总监胡萍，为经销商的提质增效给出两点建议：第一，汽车经销商在新车业务链条中的利润在变薄，包括金融业务和费改后的保险业务，可以把交易链条扩展到二手车；同时以平安租赁为例，开展二手车金融业务时，很多采购资料都要从经销商手中购买，包括车辆的使用轨迹、维修记录等，车源信息也是经销商盈利的重要资源。

第二，大家都在谈用户运营，但新车和二手车交易都是低频次的，如何增强与用户之间的黏性？经销商可以在交易环节就把后续运营服务的点都锁定，比如欧美发达国家分期购车已经很少，90％为融资租赁的方式。融资租赁因为有残值，能很好地绑定用户，比如在融资租赁产品设计上纳入维修保养环节，做成套餐。

胡萍指出，在市场竞争压力不断增大的状态下，在红海中哪怕撕开一个小口子都是机会，比如中小微企业的企业主。这个群体用一句话概括，就是缺少流动资金的有钱人。在这个群体中，低首付、有残值的金融产品比较容易被接受，同时在金融方案中也可以匹配保险和维修保养。

卡尔数科首席执行官李鹏指出，4S店除了为新车客户做按揭，两年按揭期满后，如果客户还需要资金，则可以以车为基础继续为他们做资金规划。目前，一些车企及经销商集团已经开始思考存量客户及客户金融服务的再管理问题，为客户提供便捷服务，给4S店利润返佣，当然前提是遵守网络信息安全法、合法合规。

中国大地保险公司个人渠道支持部总对总拓展处处长钱振宇则从保险从业者角度提出两点建议：一是保险产品的创新，二是服务内容的创新。最基本的道理就是，想增加营业额，就要把客户变多，把客户一年内消费次数变多，把客户消费金额变多。后两项不现实，那就剩下第一项，必须要把握好。

如今，经销商靠卖车实现业务增长有限，如果服务项目变多，客户群体就会相应增长，比如，与保险公司建立合作关系，通过保险公司客户安全检测，为经销商提供转化客户的机会。所以说，汽车流通业要开新局，就要找新客户、新伙伴，推出新产品，才能解开困局，所有问题要在发展变化中寻求突破。